[4·26特別策劃]讓光影之夢創新延續【3】

知識產權打造產業鏈條：

打造產業鏈條 延伸版權價值 

編者按

在現代電影產業鏈條裡，電影作品僅僅是“火車頭”，在它的拉動下，衍生出龐大的電影衍生品市場，即除銀幕放映以外一切增加電影產業下游產值的產品，包括玩具、音像制品、圖書、電子游戲、紀念品、郵票、服飾、海報甚至主題公園等。電影衍生品的概念來源於美國，在國外電影市場已經經歷了幾十年的發展歷程。特別是在美國，好萊塢電影從來都不是靠票房“一條腿走路”，而是依靠完整的產業鏈和完善的運作體系，形成電影產業的多元化支撐，成就全球電影產業強國。如今，許多國家都在基於本土國情完善電影產業鏈，探索發掘蘊藏豐富的電影市場。

中國：衍生品是待採的富礦

用“突破”這個詞來形容2013年的中國電影是再合適不過了。這一年，全國電影總票房達217.69億元人民幣，比上一年增長了27.51%，在總票房中，國產影片票房127.67億元人民幣，同比增長54.32%。其中，國產電影有33部票房超過億元人民幣。在票房大收的同時，眾多影視公司開始注重全產業鏈開發，打造衍生產品，甚至聯手電商發掘新的銷售市場，積極完善國產電影的產業鏈。

2002年，張藝謀的影片《英雄》橫空出世，開啟中國商業大片先河，也引入了“電影衍生產品”這一概念。從人物版郵票，《英雄緣起》紀錄片的VCD、DVD發行，到出版同名小說等，為國產電影衍生品開發開了個好頭。隨后，許多國產電影都紛紛嘗試開發衍生品，《無極》《頭文字D》《七劍》不約而同地推出游戲、玩具等衍生產品。而衍生品開發與淘寶等電商合作，極大地擴展了銷售市場，如《讓子彈飛》中的麻匪面具，網上累計銷售量超過340萬套﹔《西游·降魔篇》裡唐僧的戒指，淘寶賣到上百元人民幣。特別是近兩年，每當一部電影熱映，“淘寶同款”就會成為熱詞，進一步提升電影的熱度。同時，各種電影主題公園開始興建，以電影命名的綜藝節目也成為時尚，產業鏈上下游互動極大地擴展了市場空間。

華誼兄弟一直致力於電影衍生品開發。據了解，華誼兄弟最近3年衍生品收入佔票房比例近10%，雖與好萊塢相去甚遠，但在國內已算小有成就。去年以來，華誼兄弟頻頻掀起並購潮，已涉及電影、電視劇、藝人經紀、電影院、音樂、游戲、品牌授權等各個環節，初步形成全產業鏈布局。

然而，與好萊塢相比，我國的電影產業鏈開發才剛剛起步，衍生品開發尚不敵“爆米花經濟”。日前，萬達院線公布的數據顯示，2013年萬達院線賣爆米花賺了3.9億元人民幣，佔賣品總收入72%。這也從側面反映出電影行業衍生品的稀缺。據了解，在好萊塢環球影城，有專門的電影衍生品商店，其中《變形金剛》系列、《超人》系列以及迪士尼的各類動畫片衍生品都極受影迷歡迎。這些商品的品種並不局限於毛絨玩具，還有服飾、箱包、糖果、U盤、文具等，價格一般在10美元至30美元不等，比10美元左右的電影票還低。衍生品方面的收入佔好萊塢電影總收入的7成，遠高於電影票房。而在中國，國產電影收入95%都是來自票房和植入廣告，來自電影衍生品收入微乎其微。

潛力如此巨大的市場，為什麼卻未得到充分發掘？國家新聞出版廣電總局發展研究中心產業與經濟研究所副研究員黃威認為，電影作品是產業鏈的源頭，是開發衍生品的基石。而目前，國產電影尚缺乏如好萊塢大片那樣膾炙人口故事、廣受觀眾喜愛的人物形象，缺少品牌性和長遠的影響力。同時，國內很多電影公司並不擅長商業化的操作，而將全部精力投入在電影的發行和票房上，缺乏專業從事和運作電影衍生品的公司來對此進行商業化的操作。此外，國內大多數成年觀眾也沒有養成購買衍生品的消費習慣，侵權盜版也給剛剛興起的電影衍生品開發帶來重創。所以，除了一些國產動畫片之外，國產電影衍生品金礦尚在沉睡中。

開發電影衍生品市場，美國模式值得借鑒。不過，黃威認為，中國可以借鑒美國產業鏈發展模式，但不能盲目跟風。國產電影在海外市場很小，觀影人群不多，電影品牌難獲認同，所以，打造產業鏈首先要立足本土，做好電影作品，使其具有廣泛的社會影響力，才能為日后的衍生品開發及銷售積累人氣，為產業鏈布局奠定基礎。值得注意的是，並不是所有的電影都適合開發衍生品，即使在好萊塢，開發衍生品的電影佔比也不過1/10。隻有電影作品足夠優秀，才能衍生出龐大的版權價值鏈。（記者 竇新穎）

美國：迪士尼造版權財富鏈

從經久不衰的唐老鴨、米老鼠等經典影視節目到迪士尼游樂園，從迪士尼系列圖書到相關玩具產品、服飾箱包，迪士尼通過優質影視劇內容的制作與輸出，在打造文化娛樂產品的同時，也將版權衍生品等實體經濟納入到產業鏈中，形成了全球最長版權財富生產鏈，建立了名符其實的商業帝國。

北京大學文化產業研究院副院長陳少峰在接受中國知識產權報記者採訪時介紹，迪士尼公司打造了一條“電影——電視電台——衍生品——迪士尼樂園”的完整產業鏈，成立了迪士尼影視娛樂、迪士尼媒體網絡、迪士尼互動媒體、迪士尼主題樂園度假區與迪士尼消費品等部門，分別負責產業鏈條不同環節的業務拓展和管理。

作為產業鏈的源頭，迪士尼影視娛樂部發揮著核心作用，包括迪士尼電影集團、迪士尼家庭娛樂公司、迪士尼音樂集團等幾大集團。該部門是迪士尼自產影視娛樂產品的內容平台，在電影、音樂制作發行等整個流程都有著強大的整合力量。迪士尼媒體網絡則是迪士尼影視內容的推廣渠道，包括迪士尼國際電視集團、迪士尼-ABC國際電視集團、“迪士尼在線”廣播以及ESPN迪士尼互動媒體集團，該部門是迪士尼目前巨大的收入來源之一。隨著網絡技術的發展，迪士尼成立了互動媒體部，試圖增加新的營銷渠道，將影視內容價值延伸到互聯網上。作為全球最大的品牌消費品授權商，迪士尼消費品負責在全球范圍內進行形象授權，推出了服裝、家居裝飾、玩具、食品、文具、出版、電子產品等幾大類消費品。作為迪士尼的另一個主要部門，迪士尼主題樂園度假區部主要負責度假區、主題樂園等業務的運營。

作為版權價值多元開發的典范，迪斯尼制作的影視內容版權收入隻佔到了總收入的約40%，其余盈利主要來自於主題公園、衍生產品和DVD等渠道的收入。迪士尼以電影為源頭產品，將影視娛樂、主題公園、消費產品等不同環節演變成一條環環相扣的財富生產鏈，被業界稱為“輪次收入模式”。具體來說，第一輪收入是迪士尼的動畫電影票房收入﹔接下來，對已經公映的電影的進行拷貝銷售並發行錄像帶﹔第三輪收入則是依托熱映電影在主題公園中增加新的電影或動漫角色，吸引游客，將大屏幕與現實世界進行完美結合﹔最后，迪士尼通過特許經營和品牌授權產品，又贏得第四輪收入。

“迪士尼不會把電影形象當作一次性消費品，而是一個資源金礦去深度挖掘。衍生消費品有著系統的規劃性與前瞻性，而且所有的消費品與源頭起點的影視作品保持緊密的關聯性，保証角色形象能順利地滲透到產品中去，這是迪士尼延長產業鏈的關鍵，也是國內影視業尤其是動漫界可以借鑒的地方。”陳少峰表示。用華美顧問機構首席知識官趙煥焱的話說，迪士尼最核心的價值在於內容和科技，隻要給他們一個觸點，就能從電影做到樂園、商品、舞台劇、出版物甚至教育等各個領域。（記者 姜 旭）

美國：好萊塢立產業化標杆

《超人》《蝙蝠俠》《變形金剛》《冰川時代》《功夫熊貓》……這些耳熟能詳的好萊塢大片，除影片票房在全球大賣外，依托影片打造的衍生品，如服飾、文具、玩具、箱包等，創造出巨大的經濟效益。數據顯示，上述作品的衍生品收入平均佔到影片總收入的7成，遠高於電影票房。如美國電影《星球大戰》三部曲全部票房收入為18億美元，衍生品收入卻超過45億美元。業內人士分析，好萊塢電影衍生品營銷之所以取得成功，除影片內容質量過硬外，還得益於創新性的營銷策略以及一個完整成熟的產業運作機制。

好萊塢電影具有高度商品化特性，其衍生產品，如明星的時裝、電影中的汽車等相關產品，會伴隨電影傳播到世界各地。電影的游戲改編權、玩具形象授權、圖書出版權等各個環節都給版權方帶來可觀的收益。之所以如此，是由於很多電影公司在影片開拍前就已經做好了相關衍生品的生產和銷售計劃，以確保版權衍生品能夠同步，甚至早於電影上映時間面世。在對衍生品營銷上，好萊塢的專業團隊會針對不同社會經濟和不同地理環境下的消費群體進行分析和定位，進而實行不同的營銷策略。

經過多年摸索，好萊塢電影形成了一套成熟的窗口化營銷模式。也就是說，一部最新的好萊塢大片首先會在美國電影院首映，2個月至3個月后或者更短的時間內，將影片版權賣到海外影院，首映4個月至6個月后，再將電影版權賣給美國的付費頻道，此后在全球范圍內發行錄像帶或DVD等產品。就此，通過多窗口效應，一部影片可持續創造出規模經濟效益，這也是其他國家和地區電影行業難以實現的。

除創新性營銷策略外，好萊塢還形成了一套成熟的產業運作機制，也是其他國家和地區無法比擬的。

首先，隨著美國經濟的發展，好萊塢電影逐漸形成了完整的市場化投資模式、工業化生產模式、商品化發行模式和消費化放映模式的運作體系。在這種產業化基礎上，好萊塢電影克服了電影輸出到不同國家或地區所面臨的種種障礙，形成了一套開拓國際電影市場的經驗體系，建立了全球市場營銷網絡。

再者，好萊塢建立了資本國際化模式。資料顯示，派拉蒙、索尼、環球、華納兄弟、夢工廠等幾大電影制片公司每年出品的影片數量，佔到美國電影總數的60%到70%，其余的30%左右大多是獨立電影制片公司出品的。在本土市場飽和后，美國電影產業資本開始向國外市場和非影院市場拓展，多國投資合拍如今已成為正常運作方式。

同時，好萊塢早就開始購買或合營海外的發行公司和電影院線，以達到共擔投資、平攤票房收益和風險的目的。如今，創意、投資、制作、道具、服裝、音樂、宣傳等不同程序可以在世界不同地方靈活多樣地分期進行﹔制片商與發行商訂合同，分賬預支籌款﹔制片商再與眾多的中小專業公司聯系，實行配套流水作業。（記者 姜 旭）

印度：寶萊塢貼民族化標簽

 在亞洲，能與好萊塢叫板的隻有印度寶萊塢。近年來，美國好萊塢電影已佔到全球電影市場的75%，在英國約佔88%，在日本佔70%，即使在以文化保護主義著稱的法國，也佔到了65%。但在印度，好萊塢的電影市場份額還不到5%。目前，印度以年產電影1000部左右成為超越美國的世界最大電影生產國，誕生了《大篷車》《貧民窟的百萬富翁》《三傻大鬧寶萊塢》等眾多廣受全球觀眾喜愛的電影佳作。獨特的國情造就了印度電影獨特的發展模式。與美國不同，寶萊塢電影產業雖也有產業鏈，但發展的重點並不在於打造衍生產品，而在於電影票房。

印度電影是印度民族文化的標簽。寶萊塢制作路線以大眾娛樂為主要導向，劇情通俗易懂，歌舞排場華麗，這些流行電影元素呈現了一個復雜的、多元化的印度社會圖景。印度電影有著鮮明的文化特征，電影將印度古老的神話、史詩融入其中，形成自己獨特的敘事特點。多數印度人視電影為生活的一部分，基於此，印度電影是面向廣大低收入人群的。印度電影的票價一直較低，平均票價約合人民幣2.5元，一般人都能承受得起。印度每年有高達300多億以上的觀影人次，也就是說，每天平均有8000萬以上的印度人看電影，從而使印度成為全球電影娛樂業遙遙領先的國家，成為全球無可爭辯的“電影帝國”。電影產業每年為印度經濟貢獻6.45億美元的產值，創造了上百萬個工作崗位，電影產業已是印度對外宣傳的文化名片。

除電影票房外，印度也在產業鏈上進行開發。如寶萊塢把音樂產業和電影產業有機地結合在一起。在一部影片上映前，其片中的音樂已經在電台、酒吧和各種公共場合反復播放，電話公司也會提供以片中音樂為背景的鈴聲。當影片推出時，片中音樂已被上千萬觀眾所熟悉，去電影院探尋個究竟也就成了這些觀眾的必然選擇。

歷因形成了印度獨特的產業鏈結構。新聞出版廣電總局發展研究中心產業與經濟研究所副研究員黃威認為，印度人口多，電影產量大、市場大，票價低廉，深受廣大普通民眾的喜愛，這就讓票房收入有保障，但同時，因為這一龐大的人群收入有限，消費能力有限，導致電影衍生產品沒有市場。而印度高收入人群很少看印度電影，本土電影對他們而言，是沒有市場的，所以這一人群也不是本土電影衍生產品的銷售對象。這些情況就導致印度本土電影衍生產品開發缺乏市場，電影公司更專注票房，就目前情況看，龐大的消費市場對他們而言已是足夠的。所以，美國電影產業鏈模式不一定適合印度市場，不同的國情造就電影產業不同的盈利模式，形成不同的產業模式。（記者 竇新穎）