新媒體版權價格如何才能回歸理性?

編者按：

近年來持續高溫不退的影視劇新媒體版權交易市場終於開始降溫。今年3月舉行的2012年北京春季電視節目推介會上，幾乎沒有視頻網站購買影視網絡版權。去年電視劇單集70萬元到80萬元的價格，降到30萬元到40萬元左右，依然無人問津。繼優酷土豆合並后，搜狐視頻等3家視頻網站結盟，進一步促使網絡新媒體價格回落。影視劇新媒體版權價格“過山車”式的劇變，深刻影響著以視頻網站為代表的新媒體的發展，也帶來了電視劇制作和交易的變化，催生出版權方和新媒體合作共贏的更多創新之舉。

身為搜狐視頻影視與新媒體版權中心總監，馬可經歷了影視劇新媒體版權價格“過山車”式的劇變。

2009年搜狐視頻正式上線之初，曾以2萬元1集的價格買到1部電視劇的獨家版權。此后，網絡版權價格節節高漲，到去年98集的《新還珠格格》新媒體版權費達到3000萬元。但馬可也注意到，從去年第四季度開始，影視劇新媒體版權價格已出現明顯下滑趨勢，今年一線電視劇的網絡版權價跌幅近50%甚至更低。

3月中旬優酷土豆合並后，4月底搜狐視頻、騰訊視頻、愛奇藝3家聯合組建版權採購陣營，從之前的“一哄而上”到如今的“有序站隊”，業內人士認為，此舉意在規范競爭，降低版權採購成本，進一步促進版權價格的回落。但從長遠來看，視頻網站不能依靠合並聯盟從根本上降低網絡版權的價格。

“跑馬圈地”

導致價格坐上“過山車”

《新還珠格格》賣出的高價並非孤例，愛奇藝投入5000萬元買下《太平公主秘史》的網絡版權，騰訊視頻耗資7000萬元購得《宮鎖珠帘》，單集價格均超過百萬元。

電視劇網絡版權價格屢創新高，悠視網首席執行官李竹對本報記者分析，其中最重要的原因是，在意識到“不走正版化，就會惹官司”后，各大視頻網站就開始“跑馬圈地”，競相購買優質影視劇來吸引用戶爭奪流量。馬可也認為，視頻網站獲得大量資本的投入后，買劇、囤劇尤其是優質的熱播劇，成為企業最快獲得暫時優勢的方式。視頻網站爭搶有限的優質內容，導致了網絡版權價格的水漲船高。

但是，大手筆的內容投入獲得收益並不容易。優酷2011第四季度財報顯示，其內容成本已達到9070萬元，是2010年的3倍多，不過淨虧損近5000萬元，而2010年同期毛利潤為5040萬元。同期，土豆網發布的2011第四季度財報顯示，包括原創內容制作等在內的內容成本達到6650萬元，淨虧損近1.5億元。

正是從去年四季度開始，馬可發現視頻網站不再盲目投錢購買影視劇獨家版權。“由於版權購買和廣告回報的時間差，要消化去年高價採購的版權，還需要一段時間。在此期間，出現了影視劇版權成交量低和成交價格低的現象，這正是版權價格逐步回歸理性的一個信號。”

結盟採購

不能從根本上降低價格

當大投入尚不能獲得大回報時，視頻網站也積極動作，合並或聯盟。3月12日，優酷和土豆的“閃婚”。4月24日，搜狐視頻、騰訊視頻、愛奇藝共同組建視頻內容合作組織，三方將以現金方式均攤費用的模式進行內容採購，同時對於此前已購買的獨播影視劇，三方也將根據彼此需要進行置換。

合並聯盟直接的影響之一就是，競爭者減少將促進國內視頻版權價格進一步回落。對此，李竹認為：“播出渠道的合並，網站間的強強聯手，這是視頻行業發展的自然結果，勢必會降低影視劇採購成本。然而，長遠來看視頻網站隻有形成清晰的盈利模式，使影視劇版權內容獲得的收入足以覆蓋購買與播出的成本，行業才可以獲得可持續的發展，隻有這樣才是真正的回歸理性，而這個過程，起碼還得需要2年左右的時間。”

有分析師認為，隨著各家視頻網站對版權內容選擇更加謹慎，版權價格已經開始回落，預計回落將持續到第三季度，但是由於視頻版權是視頻領域各廠商的核心資源，屬於剛性需求，版權內容價格終將走向理性增長。

這一分析得到業界的驗証。樂視網高級副總裁高飛在接受本報記者電話採訪時介紹，目前一線熱播影視劇的價格依舊堅挺，這是其價值的體現。“影視劇的價格特別是熱播影視劇的價格長期來看仍將上漲，這是因為隨著網絡視頻影響力的增強，影視劇在視頻網站播放所覆蓋的人群、帶來的廣告收益都將大幅增長。”李竹也認為，即使一線影視劇版權價格出現回落趨勢，但降幅也不會很大，隻有那些二三線影視劇或者那些完成拍攝卻沒有播出渠道的節目，會出現較大幅度的下調。

“版權零售模式”

能否取代“一次性買斷”

影視劇版權對於視頻網站而言不可或缺。然而，目前普遍採用的“一次性買斷”版權的交易模式，讓原本數量不多的優質內容更為稀缺，加劇了版權成本的居高不下，為此業界開始探索新的版權交易模式。

不久前，由北京東方雍和國際版權交易中心等3家單位成立的北京國際影視版權交易平台正式開通。該中心董事長殷秩鬆介紹，平台可實現新媒體環境下的視頻版權內容自動分發運營，實現按照內容消費者觀看次數進行版權全鏈條誠信分賬，又被稱為“版權零售模式”。

李竹對此大為歡迎。在他看來，以往視頻網站一次性買斷版權的模式，實際就是燒錢的游戲。現在，視頻網站不用花費過多的版權購買費用，通過點播次數進行分成，還可以獲得廣告收益。此外，對於那些已經拍出但苦於沒有播出平台的影視劇作品和動畫作品而言，又多了一個主要發行渠道和收入來源。而馬克保持了審慎的樂觀，她認為這種模式應該可以降低視頻網站採購版權的壓力，但要說服影視制作方等上游企業加盟到該平台才是關鍵。

（來源：知識產權報 記者 姜旭）