[4·26特別策劃]品牌：電影的名片

編者按

由國家新聞出版廣電總局、北京市人民政府主辦，國家新聞出版廣電總局電影局、北京市新聞出版廣電局承辦的第四屆北京國際電影節將於今天晚上在國家大劇院盛大開幕。電影節組織委員會表示，本屆電影節將不斷創新節展形式，全面提升節展質量，促進電影節品牌價值的累積和提升。

在中國電影市場飛速發展的今天，品牌化運營已成為推動電影產業發展、實現轉變的必然選擇。2010年初，國務院發出《關於促進電影產業繁榮發展的指導意見》，提出我國從電影大國向電影強國歷史性轉變的要求，提高創作經營能力和品牌影響力，以形成若干主業突出、品牌名優、實力雄厚、競爭力強的大型骨干電影企業作為發展目標之一。

片 商

華誼兄弟以每年投資馮小剛的賀歲片而聲名鵲起，隨后全面進入傳媒產業。目前，華誼兄弟的電影業務已形成品牌效應，從1997年開始，《甲方乙方》《不見不散》《大腕》《手機》《天下無賊》都引領中國電影賀歲檔票房市場。到了2008年，《非誠勿擾》再次打破國內票房紀錄，公映1個月票房達到3.4億元，而投資僅4000多萬元。2013年年底上映的喜劇電影《私人定制》，以8000萬元的票房刷新了華語片首日票房紀錄，總票房更是突破了7億元。

寰亞綜藝娛樂集團有限公司自1994年成立以來，已制作或融資制作超過50部華語電影，經典數不勝數：《大話西游》《頭文字D》《童夢奇緣》《天下無賊》及《無間道》三部曲……借助這些電影，形成了寰亞品牌的獨特風格。在柏林國際電影節、威尼斯影展、東京國際電影節及香港電影金像獎等國際電影頒獎禮及電影節中，該公司先后贏得100余個獎項，並獲得超過250次提名。

嘉禾公司集電影融資、發行、戲院經營及電影沖印業務為一體，至今已融資並制作了600多部電影，締造出李小龍和成龍這兩位享譽世界的超級巨星和無數演藝明星。嘉禾公司的電影票房屢破紀錄，如李小龍的《猛龍過江》《精武門》，成龍的《警察故事》《紅番區》和《特務迷城》等。嘉禾公司亦是最早打入好萊塢的亞洲制片公司，80年代成龍與好萊塢明星合作的《炮彈飛車》和上世紀90年代出品的《忍者龜》均創下了美國當年獨立影片票房的最高紀錄。近年來，其融資的影片已達45部，包括 《新警察故事》《寶貝計劃》等。

小馬奔騰利用自身的優勢及背景，於2009年成功簽約吳宇森、寧浩等電影導演，使小馬奔騰品牌在競爭激烈的同行業迅速崛起。除分別投近億元巨資打造《機器俠》《花木蘭》《無人區》等不同題材影片外，更成功獨立運作投拍了《越光寶盒》《傾城》等項目，為其在影視界進一步規模化地發展奠定了更堅實的基礎。其中，小馬奔騰獨立投資運作的《將愛情進行到底》掀起一股懷舊風，以2000萬元的投資獲得了超過2億元的票房﹔獨立投資運作、由簽約導演寧浩執導的《黃金大劫案》，取得了近1.6億元的票房成績。

演 員

人們談及某部影片則必談演員，演員尤其是大牌演員的影響已遠遠超過電影和導演本身。演員可以代表某種內容以及價值的表現，容易在觀眾心中產生較高的認同感。有了演員品牌，電影不再是一次性消費品，觀眾常常因為對某個明星的喜愛而去追蹤他的下一部作品。演員品牌為電影工業建立一種品牌價值和保証價值，電影制片商與發行商正是利用這些價值來承諾觀眾，讓他們能夠看到喜歡的演員不斷有新作品出現。演員品牌可以使制片業擁有屬於自己的“預定市場”，將演員的形象和名字作為影片的品牌商標，建立起觀眾對影片的消費吁請結構，影片銷售量、票房收入便可以相對穩定。

演員品牌既能夠作為生產者保証影片的質量，又與影片一起作為產品共同成為人們的直接消費對象。演員品牌歷來是被所有電影企業最為重視的品牌要素，好萊塢具有健全發達的明星制，百年來成就了眾多具有世界性聲譽和全球票房號召力的明星品牌，如葛麗泰·嘉寶（Greta Lovisa Gustafsson）、湯姆·漢克斯（Tom Hanks）、布拉德·皮特（Brad Pitt）、安吉麗娜·朱莉（Angelina Jolie）等。

中國電影市場上也已經形成了一批較有票房號召力的演員品牌。1978年，中國香港知名電影人吳思遠先生起用成龍，拍攝了影片《蛇形刁手》。該片創新的武打招數和幽默嬉鬧的喜劇風格都令當時的觀眾耳目一新。繼之而來的《醉拳》更是此類“諧趣功夫片”的代表作。這些“功夫喜劇”相繼在市場上獲得的巨大成功，使成龍成為被眾多電影公司看好的動作明星，其主演的電影已經具有了自己的品牌效應與作者風格。

高成本大片還樂於將品牌演員“組團出售”。如《畫皮II》的周迅、趙薇和陳坤﹔《讓子彈飛》的姜文、周潤發和葛優，品牌效應的疊加往往能產生“1+1>2”的效果。還有很多將演員組合品牌與導演品牌共同疊加，如《西游·降魔篇》導演周星馳的“演而優則導”的巨大影響力與幾位影星影響力的結合，再如《狄仁杰之通天帝國》導演徐克與劉德華和劉嘉玲的合作，都提高了電影的同期綜合競爭力。

目前，中國電影市場已逐漸形成了幾個“導演+明星”的固定搭檔，如最早的“馮小剛+葛優”和最近的“徐崢+王寶強”，以及“李玉+范冰冰”等。從他們近年來的作品可以看出，這些有固定化趨勢的品牌組合，其合作雙方的品牌定位、風格特征具有一定相似度，而且合作的電影也較大程度上獲得了觀眾的接受和認可，為其下一步的繼續合作建立了良好的市場基礎。《十二生肖》單憑借成龍一人就勇奪近 8.8 億元的票房，足以証明真正擁有票房號召力的演員品牌所具有的巨大潛力。

導 演

一名導演，要想被人們所喜愛，就要拍出帶有個人風格定位和市場接納力的好電影，部部電影相互作用，形成個人電影風格和品牌，促使消費者形成購買習慣，養成品牌依賴，這樣才能在電影領域中佔有一席之地。

作為導演的張藝謀，在當今中國電影市場絕對是一個最具統攝力與影響力的電影品牌之一。張藝謀的品牌歷程自他獨立執導的電影處女作《紅高粱》正式起步，鮮明的個人性與創新性成就了《紅高粱》的藝術價值，並且這種價值也得到了柏林國際電影節（當時名為“西柏林國際電影節”）的肯定，被授予“金熊獎”，奠定了張藝謀電影品牌的基石。張藝謀執導的《大紅燈籠高高挂》《秋菊打官司》《活著》《一個都不能少》《我的父親母親》等影片在國內外屢屢獲獎，並3次提名奧斯卡和5次提名金球獎。2002年后商業片代表作《英雄》《十面埋伏》《滿城盡帶黃金甲》及《金陵十三釵》，兩次刷新中國電影票房紀錄、4次奪得年度華語片票房冠軍。

作為一個知名的電影品牌，李安代表了電影的較高水准，他的藝術造詣與成就，正是品牌化建設與經營之果。從《飲食男女》《臥虎藏龍》《斷背山》《色·戒》到《少年派的奇幻漂流》，李安拍攝了各種不同的電影題材，無論是倫理、武俠、喜劇甚至科幻，他都能從容駕馭，獨特的經歷讓他能以世界舞台的高度，在東西方文化裡游刃有余。1995年，李安憑借英文電影《理智與情感》，獲得奧斯卡金像獎7項提名，進入好萊塢A級導演行列﹔1999年，因執導《臥虎藏龍》首次獲得奧斯卡金像獎最佳外語片獎﹔2006和2013年，憑借《斷背山》和《少年派的奇幻漂流》獲得第78屆和第85屆奧斯卡金像獎最佳導演獎﹔2012年，獲得法國文化藝術騎士勛章。

中國影壇上，馮小剛執導的賀歲片是具有品牌意義的代表之一，其電影不僅成為了中國電影一個最具票房號召力的品牌之一，而且還在國內掀起一股賀歲片熱潮。因為馮小剛執導的電影大都選在元旦檔期播出，並把這一特殊檔期觀眾的觀影要求與電影的題材選擇、風格特色以至影片的整體策劃結合起來，在此基礎上發展並成熟了一個新類型，所以其電影也被稱為“馮氏賀歲片”。從《甲方乙方》3600萬元的票房，到《手機》5400萬元的票房，再從《非誠勿擾》3.6億元的票房到《唐山大地震》超過6億元的票房，無不表明“馮小剛”這3個字已經具有強大品牌號召力。

徐克向來被譽為香港影壇的武俠宗師，其導演名號的品牌號召力已經在內地市場具備較高吸引力。1981年徐克執導電影《鬼馬智多星》，憑該片獲得第十八屆金馬獎最佳導演獎﹔1991年推出作品《黃飛鴻》，榮獲第11屆香港電影金像獎最佳導演獎，1992年徐克導編電影《黃飛鴻之男兒當自強》，獲得3039萬元的票房，獲得第12屆香港電影金像獎最佳電影、最佳導演等9項提名﹔2005年徐克推出電影《七劍》，獲第42屆台灣電影金馬獎最佳動作設計獎﹔2010年徐克執導電影《狄仁杰之通天帝國》，影片在中國大陸收獲3億元的票房，並獲得第三十屆香港電影金像獎最佳導演、最佳電影獎﹔2013年推出3D懸疑動作電影《狄仁杰之神都龍王》，在國內收獲票房6億元。

王家衛憑借電影《阿飛正傳》在香港金像獎和台灣金馬獎上所向披靡，一舉囊括了兩個最佳導演，外加金像獎最佳影片。極端風格化的影像視覺、存在主義式的精神意蘊、反傳統的敘事方式，成功地建構了一種獨特的“王家衛式”電影美學。獎項肯定和小資青年追捧讓王家衛的品牌效應在一眾商業片導演中迅速凸顯。1997年，王家衛憑借《春光乍瀉》在戛納電影節上舉起了最佳導演獎杯﹔電影《花樣年華》引發新一輪旗袍熱，証實了王家衛品牌對現實生活的影響力，他用源於生活又高於生活的某種情調加深了受眾對其品牌的忠誠度。王家衛品牌的商業價值一方面表現在發行國家之多，另一方面是部分影片的全球票房成績可喜：《藍莓之夜》共發行到46個國家，票房收入為2200萬美元﹔《2046》發行近30個國家，共取得2000萬美元的票房，在日本創下了684萬美元的好成績﹔《花樣年華》在美國票房274萬美元，佔據華語文藝片在北美票房排行榜中第四的好位置，全球票房為1300萬美元。

產 業

由成功的影片延伸至文化創意、生活創意，衍生電影產品擴展了影片品牌的商品類別，把單一的影片形成品牌價值鏈，隻有讓電影這種時效性強的商品突破生命周期的局限，才能讓電影品牌走得更遠，創造更大的商業價值。影片可以過時，但衍生電影產品隨時都可以喚起或加深人們的記憶，更會提高影片的知曉度，提升品牌的附加值。

在美國等海外發達市場，電影票房收入僅佔電影市場收入的30%左右，其余70%為其他衍生品收入及版權收入，如電影海報、音像制品、各類玩具、郵票、紀念品、電子游戲、主題公園、圖書等。《星球大戰》（Star Wars）三部曲票房總收入18億美元，其衍生品入賬卻超過45億美元﹔迪士尼（Disney）動畫電影《獅子王》（The Lion King）前期投資僅4500萬美元，卻收獲了高達7.8億美元的票房，衍生品收入更高達20億美元。

迪士尼公司（The Walt Disney Company）是在電影品牌塑造方面的一大贏家。從米老鼠（Mickey Mouse）開始 ，品牌延伸到娛樂、服裝、文具等，其在中國、美國、歐洲、日本的迪士尼主題公園成為旅游者的必選項目，每年的收入高達250億美元。迪士尼公司依靠“迪士尼”品牌的延伸建立起龐大的娛樂業帝國，皮克斯動畫工作室（PIXAR Animation Studio）、好萊塢電影公司（Hollywood Pictures）等都是其旗下的公司品牌。迪士尼公司緊緊扣住“迪士尼”品牌的核心價值——快樂、歡樂，進行品牌延伸，並將其所有衍生產品都保持這一風格，在為消費者創造快樂的同時，迪士尼公司獲得了巨大的商業價值。近年來，“迪士尼”幾乎每年都能入選世界十大最有價值品牌之一。

中國電影制片發行公司也開始越來越注重對於電影品牌的深度開發，基於電影的衍生業務開發也越來越豐富，包括形象授權、品牌授權等，如華誼兄弟的實景娛樂公司，即是以公司的電影品牌為內核，發展文化旅游項目，豐富了其電影產業鏈的業務線，促進了其電影業的產業結構升級。與“華誼兄弟”的全產業鏈布局相似，“博納影業”的業務領域也十分廣泛，以電影業的產業鏈整合為主，涉及影視制作、電影發行、影院投資、院線管理、廣告營銷、藝人經紀等多個板塊。而與“華誼兄弟”和“博納影業”不同的是，“光線傳媒”則在電視媒體資源以及演藝活動方面積累了豐富的品牌資源、內容資產和發行平台，為其電影業務發展提供了得天獨厚的條件。