品牌与平台竞合大战拉开帷幕

意识到了过于依赖单一平台的风险和限制。

有企业表示，“没有阿里巴巴就没有我们的今天，所以一直心怀感恩。”但情感是一回事，面对不断扩大的市场和固有平台的制衡，不少企业也在开拓新平台甚至有自建平台的打算。

一家电商的有关负责人对记者表示，“我们并不是一个电商平台的附庸，而是想要朝着品牌目标来打造自己，希望在多平台发展业务，这样才能产生更好的影响力。品牌建立不起来，人们永远会说这东西是淘宝上买的，这对我们的长远发展不利。”

也许因为天生基因，品牌是记者在采访电商中频频接触到的概念和意识。

飞鱼电子商务公司是一家由设计公司转型而来的电商，在经历了一段出色却为时不长的代运营之后，他们决定开拓自有品牌。

“我们是一家很小的公司，但是跟比我们大好几倍的企业在一起合作时，这条路怎么走我们说了算。因为我们更了解这个领域。”85后CEO蔡铁强表示，发展到一定阶段就意识到，代理的产品本身也不是知名品牌，能把它做起来，为什么不能做自己的品牌？他坦言代运营要比自创品牌门槛低好操作，但生命力不强，有自己的品牌才能掌握主动权。

有具备电商发展的专业技能，眼看在一个平台中取得了较好的发展，没想到在拓渠的时候遭遇了麻烦。

“当时我和对方平台公司的人谈，他看我公司规模很小就只是礼节性地应付，后来就不愿见面也不愿电话。”蔡铁强介绍，因为自己不想放弃这个机会，一个人带着公司的产品，长途跋涉地往对方公司跑了十几趟，连吃闭门羹，一直没有成功。

眼看着无法突破，“一次偶然的机会，我发现一个朋友要跟对方会面，我就争取让他带我一起去。见到之前的联系人，感觉他有一点厌烦，但我还是向他们请求了15分钟来介绍自己的产品。值得庆幸的是，产品得到了对方负责人的认可。”

得以进驻之后，进一步的合作仍然让蔡铁强花费了不少心思。“后来我电话打了一遍又一遍，多次邀请下对方答应才来看我们的工厂，当时我还没有自己的工厂，专门请朋友把代工厂的牌子摘掉，让他们看属于我们的两条漂亮的流水线；当时我已经开着100多万元的车了，我觉得不够好还去借了一辆30多万的车。”

讲起自己当年的认真劲儿，他自己也忍不住笑了起来，“我觉得他们都看出来了，因为全程都在笑。也可能是我的这股诚意打动了他们。”

没有工厂没有制造只弄一个商标出来就叫品牌？他表示，品牌不是一个简单的概念，而要在产品设计研发到生产销售等各环节坚持追求标准和强调细节。现在他们已经拥有了自己的工厂，“拓展平台对我们公司影响很大，渠道的丰富给业务带来了几何倍数的增长。”

塑造和经营品牌，在哪里都绝非易事

乍一看以“双十一”为代表的蜂拥式下单和一些电商品牌的迅速成长，网络销售的攀升貌似 十分容易。但如果认为销售多便是品牌，那一定是误解了品牌的意义。

面对大大淡化的地域限制和渐渐不再凑效的纯低价竞争，在网络浩如烟海的同类产品中，要想使品牌脱颖而出被消费者记住，并带来持续反复的购买行为，品牌打造和经营是一

项复杂且长期的工程，绝非易事。

小冰火人是业内出名的电商品牌推手，成功地助很多企业触网崛起。CEO彭利民表示，尤其在电商这个领域，要想让一个从线下完全不知名的品牌到线上卖得火热，品牌塑造是很细致的工作，知名度、美誉度的形成，要靠不断丰富和优化消费者的体验，这一定是一个长期的过程。

从经营的角度来讲，核心在于思维和理念。品牌建设是需要投入的，曝光频次和位置、各种营销活动等等都需要投入，如果理念上对于品牌的重视跟不上，电商再好也是无米之炊。

首先，客户意识是所有成功品牌的必备要素。彭利民表示，消费者对品牌认可是全方位的。特别对于差异化需求，要更加注重。要结合品牌产品和企业定位，研究网络群体的需求点是什么。同样产品，线上线下理解和需求是不同的，比如，网上的消费者可能更年轻化和时尚化。

对于这样一种人群，品牌塑造的调性和定位不能太传统、太工业化，要营造出时尚科技甚至是国际品牌感觉。

定位之后就进行相应转变，品牌标识Lo-go、主页面呈现、模特的选择、营销活动的设计、产品描述语言、美工设计等等各方面都要做好。“明确消费者要什么，只有把品牌挖掘得深，从全方位工作中去实施和打造，才有可能成功。”彭利民说，品牌打造绝不是一朝一夕的事情，即便在发展迅猛的电商行业，也不是一件轻巧省事的活。

再者，面对消费者年轻时尚、变化快等特性，相对应的产品研发设计、生产制造也要跟得上节奏。比如挂烫机，颜色外观换代很快，半年甚至更短时间内主流需求要发生变化，企业在产品方面要适应得快，甚至是主动出击，设计新产品，这点跟传统渠道差别较大，要求电商品牌要有更快的反应和适应能力。

另外，规模化的供应链以及相关保障能力也很重要。电商行业的特点是短期内变化快，面对大批量下单时生产不能有问题，管理体系也要跟得上。只有保证生产供货能力，品质才能达标，从而创造好的消费体验。

最后，要善于利用数据。数据资源，是电商行业赋予企业的巨大优势。飞鱼电子商务CEO蔡铁强表示，路能不能走通，还有多大的

市场空间，其实全写在数据上。“从最初选择产品，数据先行就能帮你做对的选择。”

他说，“比如我们挑了很多产品，最后选择做加湿器，就是通过数据研究发现加湿器需求量很大，而当时排第一的产品，好像营销很弱。”市场大，对手城墙盖得矮，可以绕过去。

互联网是数据时代，可以理解为市场是全

透明的，通过数据完全可以了解整个市场环境、竞争对手，也可以看到各行业的营销方式和产品价格。

“通过购买数据后台，任何一个人都能看得到，包括你。”蔡铁强对记者说，只要认真去分析，就能知道自己行不行，空间有多大。这在传统行业中是无法做到的，数据滞后导致很多

决定要靠经验判断，很多信息要靠人脉等渠道来打听，但是互联网是公开的。

所以从这个角度不要把电商看得太深奥。不过他强调，数据是一样的，分析结果可能有不同，这就看企业研究数据的能力了。