4個月，全國約400個門店試運營，銷售咖啡約500萬杯。近日，在瑞幸咖啡（中國）有限公司（下稱瑞幸咖啡）召開的第一次大型新聞發布會上，瑞幸咖啡創始人、首席執行官錢治亞宣布瑞幸咖啡正式開業。

過去一段時間，瑞幸咖啡在咖啡市場異軍突起。這家互聯網新零售咖啡公司瞄准外賣市場，通過一系列營銷策略，迅速將一杯杯“小藍杯”送到年輕商務人群手中。而在瑞幸咖啡品牌曝光度不斷提升的每一階段，是知識產權及時的跟進布局。據介紹，瑞幸咖啡已經陸續提交了近兩百件商標注冊申請。

放眼當前中國咖啡市場，星巴克、太平洋、Costa等連鎖咖啡品牌已深耕咖啡市場多年，Seesaw、咖啡陪你等精品咖啡店在近年來表現搶眼，新入局者想在這個市場實現逆襲並不容易。為了突出重圍，瑞幸咖啡嘗試用品牌營銷為自己開路，用知識產權為品牌進擊護航，市場擴張的初步效果已經顯露。

品牌營銷 拉新獲客

打開瑞幸咖啡微信公眾號，記者發現，其在品牌宣傳時，著重強調選用上等阿拉比卡豆，使用先進的咖啡機及配套設備，並且聘請WBC世界咖啡師大賽冠軍團隊進行拼配，消費者還可以在手機App上觀看咖啡的現磨制作直播。而除了針對咖啡品質進行營銷，瑞幸咖啡將咖啡價格定在21元、24元、27元三種檔位，較星巴克等競爭對手品牌的定價略便宜，也對消費者產生了吸引力。

在錢治亞的定位中，瑞幸咖啡的品牌願景是“做每個人都喝得起、喝得到的好咖啡”，做“新零售專業咖啡運營商”，實現咖啡產品、價格、便利性的兼顧，為中國消費者提供性價比高、購買方便的咖啡選擇。因此，相較於傳統咖啡品牌立足實體社交空間，瑞幸咖啡更側重滿足客戶不同場景的消費需求。在發布會上，錢治亞公布了瑞幸咖啡“無限場景（Any Moment）”品牌戰略。根據該戰略，瑞幸咖啡將開設不同類型的門店來滿足用戶多元化的場景需求，其中，有滿足用戶線下社交需求的旗艦店和悠享店，也有快速自提、服務商務人群的快取店，還有滿足客戶外送需求的外賣廚房店。

瑞幸咖啡首席營銷官楊飛此前接受媒體採訪時介紹，瑞幸咖啡的品牌設計由內部團隊、外部咨詢公司、廣告公司聯合操刀，選擇UI設計中流行的扁平化風格與無襯線字體表現品牌形象，並且聘請符合職場形象的明星擔任代言人傳達品牌調性。

“咖啡作為一種典型的社交飲品，將大部分廣告費拿來作為用戶補貼，激發老用戶分享好友拉新，將是最核心的獲客手段。”楊飛表示，瑞幸咖啡通過投放微信朋友圈廣告與寫字樓廣告，以首單免費的價格政策獲得第一批用戶，再用買一贈一的補貼將品牌傳播給首批用戶身邊的同事朋友，實現了短期內用戶量的裂變式增長與品牌認知度的快速提高。據悉，瑞幸咖啡已完成A輪融資，融資后瑞幸咖啡品牌估值超過10億美元。

未雨綢繆 布局商標

“瑞幸咖啡雖然是一家初創的咖啡公司，但是在知識產權方面，尤其是商標保護方面顯得很有經驗，對於商標保護的投入比較大。根據市場價格估計，瑞幸咖啡前期申請注冊商標的成本投入是十萬元級的，一般小企業很少這樣做。”漢路律師事務所律師李白楊表示，“瑞幸咖啡的‘小鹿’‘LUCKIN’等標識並非通用的圖案、文字，應該是請專人進行設計的，必然也形成了一套著作權的保護方案﹔同時，瑞幸咖啡在提交商標申請時，申請了主標、輔標、備用標，確保了最后必定能有成功注冊的商標，以及注冊成功的商標數量。”

“通過注冊商標，可以獲得商標的所有權及專用權，在市場中確立並保護品牌，便於消費者識別產品，並通過使用，擴大品牌影響力，擴大無形資產的價值，積累企業及品牌信譽。” 瑞幸咖啡公關部有關負責人向本報記者表示，為了保護品牌安全，截至目前，瑞幸咖啡已經提交了“瑞幸”“瑞幸咖啡”“luckin coffee瑞幸咖啡”“luckin coffee及鹿圖形”等近兩百件商標申請。

中國商標網的數據顯示，從2017年7月起，瑞幸咖啡開始提交商標注冊申請。記者看到，去年7月申請注冊的“LACKY COFFEE”“LUCKY COOFFEE”商標現在處於無效狀態，而申請注冊在第43類上的“LUCKIN COFFEE”商標已獲得初步審定。圍繞“瑞幸咖啡 LUCKIN COOFFEE”“LUCKIN COOFFEE”文字，瑞幸咖啡已在若干個商標類別上陸續提交了86件商標注冊申請。

“針對商標，瑞幸咖啡採用了重點保護、擴大保護及全類保護的布局策略。重點保護即在與咖啡直接相關的類別注冊商標﹔擴大保護即在與咖啡產品間接相關的類別注冊商標﹔全類保護即針對重點商標在45個商標類別進行全類注冊。”該負責人向記者表示，“知識產權是參與市場競爭的有力工具，瑞幸咖啡要想打開市場，創立品牌，必須要注冊商標，一是可以保証瑞幸咖啡能夠放心地使用和推廣宣傳，不必擔心侵犯別人的知識產權﹔二是取得商標的專用權之后，可以有效地防范他人惡意搶注，並可以對他人惡意申請的近似商標提出異議，保護自身的權利。”

“在‘LACKY COFFEE’‘LUCKY COOFFEE’商標被駁回后，瑞幸咖啡開拓思路，重新申請其他可能獲權的商標的做法，是符合初創企業的策略。” 漢路律師事務所律師沈麗同時建議，瑞幸咖啡在簽署與品牌相關的合同時，要注意商標授權使用許可合同的規范簽署和備案。同時可根據企業實際情況，加強著作權、商業秘密乃至專利的布局，搭建知識產權整體保護體系，拉開與其他飲品公司的知識產權差距。（鄒碧穎）

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