新媒体版权价格如何才能回归理性?

编者按：

近年来持续高温不退的影视剧新媒体版权交易市场终于开始降温。今年3月举行的2012年北京春季电视节目推介会上，几乎没有视频网站购买影视网络版权。去年电视剧单集70万元到80万元的价格，降到30万元到40万元左右，依然无人问津。继优酷土豆合并后，搜狐视频等3家视频网站结盟，进一步促使网络新媒体价格回落。影视剧新媒体版权价格“过山车”式的剧变，深刻影响着以视频网站为代表的新媒体的发展，也带来了电视剧制作和交易的变化，催生出版权方和新媒体合作共赢的更多创新之举。

身为搜狐视频影视与新媒体版权中心总监，马可经历了影视剧新媒体版权价格“过山车”式的剧变。

2009年搜狐视频正式上线之初，曾以2万元1集的价格买到1部电视剧的独家版权。此后，网络版权价格节节高涨，到去年98集的《新还珠格格》新媒体版权费达到3000万元。但马可也注意到，从去年第四季度开始，影视剧新媒体版权价格已出现明显下滑趋势，今年一线电视剧的网络版权价跌幅近50%甚至更低。

3月中旬优酷土豆合并后，4月底搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺3家联合组建版权采购阵营，从之前的“一哄而上”到如今的“有序站队”，业内人士认为，此举意在规范竞争，降低版权采购成本，进一步促进版权价格的回落。但从长远来看，视频网站不能依靠合并联盟从根本上降低网络版权的价格。

“跑马圈地”

导致价格坐上“过山车”

《新还珠格格》卖出的高价并非孤例，爱奇艺投入5000万元买下《太平公主秘史》的网络版权，腾讯视频耗资7000万元购得《宫锁珠帘》，单集价格均超过百万元。

电视剧网络版权价格屡创新高，悠视网首席执行官李竹对本报记者分析，其中最重要的原因是，在意识到“不走正版化，就会惹官司”后，各大视频网站就开始“跑马圈地”，竞相购买优质影视剧来吸引用户争夺流量。马可也认为，视频网站获得大量资本的投入后，买剧、囤剧尤其是优质的热播剧，成为企业最快获得暂时优势的方式。视频网站争抢有限的优质内容，导致了网络版权价格的水涨船高。

但是，大手笔的内容投入获得收益并不容易。优酷2011第四季度财报显示，其内容成本已达到9070万元，是2010年的3倍多，不过净亏损近5000万元，而2010年同期毛利润为5040万元。同期，土豆网发布的2011第四季度财报显示，包括原创内容制作等在内的内容成本达到6650万元，净亏损近1.5亿元。

正是从去年四季度开始，马可发现视频网站不再盲目投钱购买影视剧独家版权。“由于版权购买和广告回报的时间差，要消化去年高价采购的版权，还需要一段时间。在此期间，出现了影视剧版权成交量低和成交价格低的现象，这正是版权价格逐步回归理性的一个信号。”

结盟采购

不能从根本上降低价格

当大投入尚不能获得大回报时，视频网站也积极动作，合并或联盟。3月12日，优酷和土豆的“闪婚”。4月24日，搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺共同组建视频内容合作组织，三方将以现金方式均摊费用的模式进行内容采购，同时对于此前已购买的独播影视剧，三方也将根据彼此需要进行置换。

合并联盟直接的影响之一就是，竞争者减少将促进国内视频版权价格进一步回落。对此，李竹认为：“播出渠道的合并，网站间的强强联手，这是视频行业发展的自然结果，势必会降低影视剧采购成本。然而，长远来看视频网站只有形成清晰的盈利模式，使影视剧版权内容获得的收入足以覆盖购买与播出的成本，行业才可以获得可持续的发展，只有这样才是真正的回归理性，而这个过程，起码还得需要2年左右的时间。”

有分析师认为，随着各家视频网站对版权内容选择更加谨慎，版权价格已经开始回落，预计回落将持续到第三季度，但是由于视频版权是视频领域各厂商的核心资源，属于刚性需求，版权内容价格终将走向理性增长。

这一分析得到业界的验证。乐视网高级副总裁高飞在接受本报记者电话采访时介绍，目前一线热播影视剧的价格依旧坚挺，这是其价值的体现。“影视剧的价格特别是热播影视剧的价格长期来看仍将上涨，这是因为随着网络视频影响力的增强，影视剧在视频网站播放所覆盖的人群、带来的广告收益都将大幅增长。”李竹也认为，即使一线影视剧版权价格出现回落趋势，但降幅也不会很大，只有那些二三线影视剧或者那些完成拍摄却没有播出渠道的节目，会出现较大幅度的下调。

“版权零售模式”

能否取代“一次性买断”

影视剧版权对于视频网站而言不可或缺。然而，目前普遍采用的“一次性买断”版权的交易模式，让原本数量不多的优质内容更为稀缺，加剧了版权成本的居高不下，为此业界开始探索新的版权交易模式。

不久前，由北京东方雍和国际版权交易中心等3家单位成立的北京国际影视版权交易平台正式开通。该中心董事长殷秩松介绍，平台可实现新媒体环境下的视频版权内容自动分发运营，实现按照内容消费者观看次数进行版权全链条诚信分账，又被称为“版权零售模式”。

李竹对此大为欢迎。在他看来，以往视频网站一次性买断版权的模式，实际就是烧钱的游戏。现在，视频网站不用花费过多的版权购买费用，通过点播次数进行分成，还可以获得广告收益。此外，对于那些已经拍出但苦于没有播出平台的影视剧作品和动画作品而言，又多了一个主要发行渠道和收入来源。而马克保持了审慎的乐观，她认为这种模式应该可以降低视频网站采购版权的压力，但要说服影视制作方等上游企业加盟到该平台才是关键。

（来源：知识产权报 记者 姜旭）