[4·26特别策划]品牌：电影的名片

编者按

由国家新闻出版广电总局、北京市人民政府主办，国家新闻出版广电总局电影局、北京市新闻出版广电局承办的第四届北京国际电影节将于今天晚上在国家大剧院盛大开幕。电影节组织委员会表示，本届电影节将不断创新节展形式，全面提升节展质量，促进电影节品牌价值的累积和提升。

在中国电影市场飞速发展的今天，品牌化运营已成为推动电影产业发展、实现转变的必然选择。2010年初，国务院发出《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》，提出我国从电影大国向电影强国历史性转变的要求，提高创作经营能力和品牌影响力，以形成若干主业突出、品牌名优、实力雄厚、竞争力强的大型骨干电影企业作为发展目标之一。

片 商

华谊兄弟以每年投资冯小刚的贺岁片而声名鹊起，随后全面进入传媒产业。目前，华谊兄弟的电影业务已形成品牌效应，从1997年开始，《甲方乙方》《不见不散》《大腕》《手机》《天下无贼》都引领中国电影贺岁档票房市场。到了2008年，《非诚勿扰》再次打破国内票房纪录，公映1个月票房达到3.4亿元，而投资仅4000多万元。2013年年底上映的喜剧电影《私人定制》，以8000万元的票房刷新了华语片首日票房纪录，总票房更是突破了7亿元。

寰亚综艺娱乐集团有限公司自1994年成立以来，已制作或融资制作超过50部华语电影，经典数不胜数：《大话西游》《头文字D》《童梦奇缘》《天下无贼》及《无间道》三部曲……借助这些电影，形成了寰亚品牌的独特风格。在柏林国际电影节、威尼斯影展、东京国际电影节及香港电影金像奖等国际电影颁奖礼及电影节中，该公司先后赢得100余个奖项，并获得超过250次提名。

嘉禾公司集电影融资、发行、戏院经营及电影冲印业务为一体，至今已融资并制作了600多部电影，缔造出李小龙和成龙这两位享誉世界的超级巨星和无数演艺明星。嘉禾公司的电影票房屡破纪录，如李小龙的《猛龙过江》《精武门》，成龙的《警察故事》《红番区》和《特务迷城》等。嘉禾公司亦是最早打入好莱坞的亚洲制片公司，80年代成龙与好莱坞明星合作的《炮弹飞车》和上世纪90年代出品的《忍者龟》均创下了美国当年独立影片票房的最高纪录。近年来，其融资的影片已达45部，包括 《新警察故事》《宝贝计划》等。

小马奔腾利用自身的优势及背景，于2009年成功签约吴宇森、宁浩等电影导演，使小马奔腾品牌在竞争激烈的同行业迅速崛起。除分别投近亿元巨资打造《机器侠》《花木兰》《无人区》等不同题材影片外，更成功独立运作投拍了《越光宝盒》《倾城》等项目，为其在影视界进一步规模化地发展奠定了更坚实的基础。其中，小马奔腾独立投资运作的《将爱情进行到底》掀起一股怀旧风，以2000万元的投资获得了超过2亿元的票房；独立投资运作、由签约导演宁浩执导的《黄金大劫案》，取得了近1.6亿元的票房成绩。

演 员

人们谈及某部影片则必谈演员，演员尤其是大牌演员的影响已远远超过电影和导演本身。演员可以代表某种内容以及价值的表现，容易在观众心中产生较高的认同感。有了演员品牌，电影不再是一次性消费品，观众常常因为对某个明星的喜爱而去追踪他的下一部作品。演员品牌为电影工业建立一种品牌价值和保证价值，电影制片商与发行商正是利用这些价值来承诺观众，让他们能够看到喜欢的演员不断有新作品出现。演员品牌可以使制片业拥有属于自己的“预定市场”，将演员的形象和名字作为影片的品牌商标，建立起观众对影片的消费吁请结构，影片销售量、票房收入便可以相对稳定。

演员品牌既能够作为生产者保证影片的质量，又与影片一起作为产品共同成为人们的直接消费对象。演员品牌历来是被所有电影企业最为重视的品牌要素，好莱坞具有健全发达的明星制，百年来成就了众多具有世界性声誉和全球票房号召力的明星品牌，如葛丽泰·嘉宝（Greta Lovisa Gustafsson）、汤姆·汉克斯（Tom Hanks）、布拉德·皮特（Brad Pitt）、安吉丽娜·朱莉（Angelina Jolie）等。

中国电影市场上也已经形成了一批较有票房号召力的演员品牌。1978年，中国香港知名电影人吴思远先生起用成龙，拍摄了影片《蛇形刁手》。该片创新的武打招数和幽默嬉闹的喜剧风格都令当时的观众耳目一新。继之而来的《醉拳》更是此类“谐趣功夫片”的代表作。这些“功夫喜剧”相继在市场上获得的巨大成功，使成龙成为被众多电影公司看好的动作明星，其主演的电影已经具有了自己的品牌效应与作者风格。

高成本大片还乐于将品牌演员“组团出售”。如《画皮II》的周迅、赵薇和陈坤；《让子弹飞》的姜文、周润发和葛优，品牌效应的叠加往往能产生“1+1>2”的效果。还有很多将演员组合品牌与导演品牌共同叠加，如《西游·降魔篇》导演周星驰的“演而优则导”的巨大影响力与几位影星影响力的结合，再如《狄仁杰之通天帝国》导演徐克与刘德华和刘嘉玲的合作，都提高了电影的同期综合竞争力。

目前，中国电影市场已逐渐形成了几个“导演+明星”的固定搭档，如最早的“冯小刚+葛优”和最近的“徐峥+王宝强”，以及“李玉+范冰冰”等。从他们近年来的作品可以看出，这些有固定化趋势的品牌组合，其合作双方的品牌定位、风格特征具有一定相似度，而且合作的电影也较大程度上获得了观众的接受和认可，为其下一步的继续合作建立了良好的市场基础。《十二生肖》单凭借成龙一人就勇夺近 8.8 亿元的票房，足以证明真正拥有票房号召力的演员品牌所具有的巨大潜力。

导 演

一名导演，要想被人们所喜爱，就要拍出带有个人风格定位和市场接纳力的好电影，部部电影相互作用，形成个人电影风格和品牌，促使消费者形成购买习惯，养成品牌依赖，这样才能在电影领域中占有一席之地。

作为导演的张艺谋，在当今中国电影市场绝对是一个最具统摄力与影响力的电影品牌之一。张艺谋的品牌历程自他独立执导的电影处女作《红高粱》正式起步，鲜明的个人性与创新性成就了《红高粱》的艺术价值，并且这种价值也得到了柏林国际电影节（当时名为“西柏林国际电影节”）的肯定，被授予“金熊奖”，奠定了张艺谋电影品牌的基石。张艺谋执导的《大红灯笼高高挂》《秋菊打官司》《活着》《一个都不能少》《我的父亲母亲》等影片在国内外屡屡获奖，并3次提名奥斯卡和5次提名金球奖。2002年后商业片代表作《英雄》《十面埋伏》《满城尽带黄金甲》及《金陵十三钗》，两次刷新中国电影票房纪录、4次夺得年度华语片票房冠军。

作为一个知名的电影品牌，李安代表了电影的较高水准，他的艺术造诣与成就，正是品牌化建设与经营之果。从《饮食男女》《卧虎藏龙》《断背山》《色·戒》到《少年派的奇幻漂流》，李安拍摄了各种不同的电影题材，无论是伦理、武侠、喜剧甚至科幻，他都能从容驾驭，独特的经历让他能以世界舞台的高度，在东西方文化里游刃有余。1995年，李安凭借英文电影《理智与情感》，获得奥斯卡金像奖7项提名，进入好莱坞A级导演行列；1999年，因执导《卧虎藏龙》首次获得奥斯卡金像奖最佳外语片奖；2006和2013年，凭借《断背山》和《少年派的奇幻漂流》获得第78届和第85届奥斯卡金像奖最佳导演奖；2012年，获得法国文化艺术骑士勋章。

中国影坛上，冯小刚执导的贺岁片是具有品牌意义的代表之一，其电影不仅成为了中国电影一个最具票房号召力的品牌之一，而且还在国内掀起一股贺岁片热潮。因为冯小刚执导的电影大都选在元旦档期播出，并把这一特殊档期观众的观影要求与电影的题材选择、风格特色以至影片的整体策划结合起来，在此基础上发展并成熟了一个新类型，所以其电影也被称为“冯氏贺岁片”。从《甲方乙方》3600万元的票房，到《手机》5400万元的票房，再从《非诚勿扰》3.6亿元的票房到《唐山大地震》超过6亿元的票房，无不表明“冯小刚”这3个字已经具有强大品牌号召力。

徐克向来被誉为香港影坛的武侠宗师，其导演名号的品牌号召力已经在内地市场具备较高吸引力。1981年徐克执导电影《鬼马智多星》，凭该片获得第十八届金马奖最佳导演奖；1991年推出作品《黄飞鸿》，荣获第11届香港电影金像奖最佳导演奖，1992年徐克导编电影《黄飞鸿之男儿当自强》，获得3039万元的票房，获得第12届香港电影金像奖最佳电影、最佳导演等9项提名；2005年徐克推出电影《七剑》，获第42届台湾电影金马奖最佳动作设计奖；2010年徐克执导电影《狄仁杰之通天帝国》，影片在中国大陆收获3亿元的票房，并获得第三十届香港电影金像奖最佳导演、最佳电影奖；2013年推出3D悬疑动作电影《狄仁杰之神都龙王》，在国内收获票房6亿元。

王家卫凭借电影《阿飞正传》在香港金像奖和台湾金马奖上所向披靡，一举囊括了两个最佳导演，外加金像奖最佳影片。极端风格化的影像视觉、存在主义式的精神意蕴、反传统的叙事方式，成功地建构了一种独特的“王家卫式”电影美学。奖项肯定和小资青年追捧让王家卫的品牌效应在一众商业片导演中迅速凸显。1997年，王家卫凭借《春光乍泻》在戛纳电影节上举起了最佳导演奖杯；电影《花样年华》引发新一轮旗袍热，证实了王家卫品牌对现实生活的影响力，他用源于生活又高于生活的某种情调加深了受众对其品牌的忠诚度。王家卫品牌的商业价值一方面表现在发行国家之多，另一方面是部分影片的全球票房成绩可喜：《蓝莓之夜》共发行到46个国家，票房收入为2200万美元；《2046》发行近30个国家，共取得2000万美元的票房，在日本创下了684万美元的好成绩；《花样年华》在美国票房274万美元，占据华语文艺片在北美票房排行榜中第四的好位置，全球票房为1300万美元。

产 业

由成功的影片延伸至文化创意、生活创意，衍生电影产品扩展了影片品牌的商品类别，把单一的影片形成品牌价值链，只有让电影这种时效性强的商品突破生命周期的局限，才能让电影品牌走得更远，创造更大的商业价值。影片可以过时，但衍生电影产品随时都可以唤起或加深人们的记忆，更会提高影片的知晓度，提升品牌的附加值。

在美国等海外发达市场，电影票房收入仅占电影市场收入的30%左右，其余70%为其他衍生品收入及版权收入，如电影海报、音像制品、各类玩具、邮票、纪念品、电子游戏、主题公园、图书等。《星球大战》（Star Wars）三部曲票房总收入18亿美元，其衍生品入账却超过45亿美元；迪士尼（Disney）动画电影《狮子王》（The Lion King）前期投资仅4500万美元，却收获了高达7.8亿美元的票房，衍生品收入更高达20亿美元。

迪士尼公司（The Walt Disney Company）是在电影品牌塑造方面的一大赢家。从米老鼠（Mickey Mouse）开始 ，品牌延伸到娱乐、服装、文具等，其在中国、美国、欧洲、日本的迪士尼主题公园成为旅游者的必选项目，每年的收入高达250亿美元。迪士尼公司依靠“迪士尼”品牌的延伸建立起庞大的娱乐业帝国，皮克斯动画工作室（PIXAR Animation Studio）、好莱坞电影公司（Hollywood Pictures）等都是其旗下的公司品牌。迪士尼公司紧紧扣住“迪士尼”品牌的核心价值——快乐、欢乐，进行品牌延伸，并将其所有衍生产品都保持这一风格，在为消费者创造快乐的同时，迪士尼公司获得了巨大的商业价值。近年来，“迪士尼”几乎每年都能入选世界十大最有价值品牌之一。

中国电影制片发行公司也开始越来越注重对于电影品牌的深度开发，基于电影的衍生业务开发也越来越丰富，包括形象授权、品牌授权等，如华谊兄弟的实景娱乐公司，即是以公司的电影品牌为内核，发展文化旅游项目，丰富了其电影产业链的业务线，促进了其电影业的产业结构升级。与“华谊兄弟”的全产业链布局相似，“博纳影业”的业务领域也十分广泛，以电影业的产业链整合为主，涉及影视制作、电影发行、影院投资、院线管理、广告营销、艺人经纪等多个板块。而与“华谊兄弟”和“博纳影业”不同的是，“光线传媒”则在电视媒体资源以及演艺活动方面积累了丰富的品牌资源、内容资产和发行平台，为其电影业务发展提供了得天独厚的条件。