为何这些IT品牌能“踢”进世界杯

2018年06月20日08:56  来源:科技日报
 
原标题:为何这些IT品牌能“踢”进世界杯

本报记者 杨 仑

最近,有外媒调侃:“用中国的手机,看中国的电视,喝着中国的酸奶,去看一届没有中国队参加的世界杯。”这与国内最热门的段子有异曲同工之妙:中国除了男足没去世界杯,其他全去了。

对于2010年才首次在该项赛事中露面的中国品牌,世界杯是个陌生而又极具吸引力的体育IP。为一场没有中国队参与的足球比赛“砸入”高昂的赞助费,中国IT品牌又看上了世界杯的什么呢?

赋能品牌形象

过往赞助成经典营销案例

足球皇帝弗朗茨·贝肯鲍尔曾有一句名言:足球场上滚动的不是足球,而是黄金。无论是奥运会还是世界杯,都是赛事领域内的顶级资源,凭借赞助体育赛事从而在市场上取得成功的案例不胜枚举。

阿迪达斯1970年成为世界杯比赛用球赞助商,借此一举奠定了国际顶级品牌的形象;三星、索尼对奥运会的持续投入,也是企业能实现品牌积累的重要原因。

在本届世界杯上,出现了多家中国企业的身影,其中为人们熟知的消费类电子品牌就有vivo和海信。中国品牌首次亮相世界杯还是在2010年的南非。伴随着漫天的呜呜祖拉声,中国英利4个字出现在球场边的广告牌上。

体育营销以巨大的号召力和感染力、独特的魅力和良好的亲和力,成为顶级品牌提升自身形象的绝佳渠道。想要成为世界杯的赞助商,也需要付出巨额的赞助费用。国际足联将赞助级别分为3档,由高到低分别为国际足联合作伙伴(6—8席)、世界杯官方赞助商(6—8席)以及区域性赞助商(亚洲、欧洲、中北美、南美、中东及非洲5个大区,每个大区各4席)。

据早先媒体报道,作为第二级别的官方赞助商,vivo、海信两家均付出了以亿元为单位的赞助费用。

练就国际范儿

加快品牌“走出去”步伐

两家企业之所以“砸入”巨额的赞助费,均与自身企业发展有关。“品牌发展到一定程度,或为了提升品牌形象,或为了促进海外销售,都需要利用好世界杯这个资源平台。”IT行业独立分析师李殿玺介绍,“赞助世界杯,早了不行,因为品质、服务没有达到一定水准;晚了也不行,成熟品牌的知名度、美誉度已越过了这个阶段。”

以海信为例,海信早在2006年就提出了海外增长计划,近年来一直在海外渠道建设、品牌推广方面发力,且曾有过成功的营销案例。在2016年欧洲杯上,海信就曾作为赞助商亮相球场,不但广告露出时间令企业满意,欧洲杯结束后第二季度产品销量也实现了大幅上升。

vivo作为国产智能手机市场的巨头之一,同样面临着国内智能手机市场萎缩、亟待开拓新利润增长点的问题。行业数据公司IDC发布的报告显示,2018年第一季度,中国智能手机市场出货量同比下降约16.0%,预计全球出货量将继续下滑。

此时,去海外市场开拓一片新天地,成了众多品牌的选择。vivo也选择提前布局前景广阔的印度等新兴市场。因此,在全球瞩目的世界杯上进行推广,也颇具现实意义。

“需要提醒IT企业的是,打铁还需自身硬。在进行海外扩张、推广的同时,也要对产品不断进行创新、打磨,对专利技术进行积累,及时签署专利互换协议,以避免产品陷入法律纠纷。”李殿玺说。

一代新人换旧人

IT品牌赞助史也是其产业发展史

既然成为赞助商能获得如此多的好处,那么如何才能进入这一行列呢?

除了“不差钱”外,这些品牌能在世界杯露面,还有一定的“运气”成分。世界杯赞助协议一般两届签署一次,与国际足联合作的品牌具有强烈的排他性,每个行业最多只能有一家企业可以成为其赞助商。因此,如果之前的赞助商索尼选择继续合作,这回也就没有vivo加入的机会了。

有趣的是,除了索尼被vivo替代之外,还有一家IT企业也退出了,它就是东芝。索尼宣布退出时,正陷入连年亏损的泥潭,为了削减开支,迫不得已选择退出;而东芝则干脆出售了白电业务,接手的正是海信。

回顾奥运会、世界杯的赞助商历史,与全球IT企业的发展似乎息息相关:三星、富士、东芝、索尼……如今,中国IT企业也在这个球场上崭露头角。下一个上场的会是谁呢?(杨 仑)

(责编:龚霏菲、王珩)