联名共赢 优衣库、华为都靠这一妙招大获成功!

2018年05月10日08:27  来源:中国知识产权报
 
原标题:各大品牌快学起来!优衣库、华为都靠这一妙招大获成功!

  编者按:日前,优衣库这一快时尚服饰品牌又一次挺立于时尚潮头。其与日本最大的连载漫画杂志《周刊少年JUMP》推出的限量T恤在日本本土和海外市场大受欢迎,上市不久就被抢购一空。深谙联名之道的优衣库,再一次用行动证明了联名的价值。无独有偶,华为也曾与莱卡、保时捷合作,应用于高端手机系列。本文作者认为,“联名”是企业走上共赢路的一大妙招。

  近日,优衣库这一快时尚服装品牌又一次挺立于时尚潮头。其与日本最大的连载漫画杂志《周刊少年JUMP》推出的限量T恤在日本本土和海外市场大受欢迎,上市不久就被抢购一空。深谙联名之道的优衣库,再一次用行动证明了联名的价值。联名款,不仅重塑了优衣库的品牌形象,同时让与其合作的或高冷或小众或跨领域的奢侈品牌、潮牌和设计师走向大众,获得品牌营销双赢的效果。

  创牌50余年的优衣库,初期的产品和品牌形象并不那么“潮”。以舒适和廉价著称,优衣库的服装在日本消费者心中是基础款和“上不了台面”的代名词。2002年起,优衣库从T恤开始,着手改变其品牌形象。最初印在T恤胸口的卡通图案并没有使消费者提起兴趣,而拯救这个计划的“金点子”,仍然是在胸口位置印图案,而不同的是这些图案是和其他品牌、设计师合作形成的联名款。从2006年起,电影、饮食、动漫、游戏等不同领域的100余家公司与设计师加入了优衣库T恤的合作,将知名品牌的标志、产品外观印在T恤上,优衣库从其他品牌沉淀了多年的商业文化和广受追捧之中借力,让其内涵更加丰富。其后,优衣库还与知名当代艺术家安迪沃霍尔、草间弥生等推出联名款,将艺术家的画作融入产品,大幅提升艺术审美力。而与其合作的纽约现代博物馆零售总经理曾表示,与优衣库的合作,让新观众更加了解我们知名与不那么知名的艺术家,与其推广现当代艺术的目标不谋而合。此后,优衣库将品牌联名之路贯彻到底,几乎每年都邀请著名品牌、潮牌设计师甚至拥有大量IP的动画公司迪士尼、漫画出版商《周刊少年JUMP》合作推出联名款。如今,优衣库T恤产品定期推出联名款已经成为一个惯例,也定期迎来消费者的大抢购。联名就像是为品牌提供了一个撬起地球的“支点”,为品牌燃爆消费热点提供话题。

  另一个来自科技领域的合作,也充分证明了联名的“支点”作用。华为品牌手机为摆脱中低端形象桎梏,大步迈入全球高端手机市场,也恰如其分地使用了这一妙招。代表高端品质的莱卡和保时捷设计,在2016年先后与华为合作,应用于高端手机系列。如果说与徕卡的合作是为华为高端手机的精良品质背书,让华为手机的价格稳定在5000元的大众消费尖端水准,与保时捷设计的合作则将华为手机直接拉入奢侈品手机的万元俱乐部。而对于所在领域相对专业、消费者相对小众的莱卡和保时捷设计,也搭上了华为手机声势浩大宣传营销的顺风车。

  品牌之间进行受众资源共享,在合作共赢的原则下,向对方开放资源,借以优势互补,以低成本的方式提升品牌目标,这是跨界联名作为品牌营销的手段的核心。开放受众资源,只是将各自的大门互相打开,而是否能吸引对方的受众,从而促进品牌成长,品牌商还需将产品做好,让新的消费者真正接纳品牌。(昱知)

  

(责编:王小艳、王珩)