随着《欢乐颂》《花千骨》《琅琊榜》《楚乔传》等一批电视剧走出国门，国产电视剧的出海之路正越走越宽。“一个最深刻的变化是，以往很多美剧、英剧都是由我们的字幕组盗版过来的，而现在国内的电视剧开始各种被盗版，《楚乔传》刚刚播出8集，就已被国外的字幕组翻译得不亦乐乎，已有上千万的流量。”慈文传媒董事长马中骏在2017上海电视节的白玉兰论坛现场，用这样一段调侃，展示了近两年来国产电视剧的出海热。最新的消息还有，慈文传媒参与出品的《楚乔传》，其海外版权价格已超《花千骨》3倍左右。

不过，虽然电视剧出海态势喜人，但与版权价格天价频出的国内市场相比，业内人士指出，国产电视剧出海仍难以达到“量价齐涨”，国内版权价格动辄百万元每集，而海外版权不少还是以“白菜价”出售，国产剧的海外市场整体还处于“需要自己努力吆喝的推销阶段”。

海外市场待发展

伴随大量资本涌入，国产电视剧出品方向海外输出的需求提高，发行商也看到了海外更广阔的市场。据统计，2016年，国产剧出口总集数达1.6万余集，出口金额达3亿至4亿元。2017年以来，《三生三世十里桃花》《择天记》《楚乔传》先后漂洋过海，均在国内开播时就由官方同步于YouTube上线，海外点击量几乎都能保持在单集200万左右的水平，国产网剧《双世宠妃》更是作为唯一一部华语剧，位列知名视频网站Viki近期流量最高的六部剧之一。

对于出品方而言，近5年至8年，出品方资金链充盈，内容投入力度加大，通过打造精品剧本、培养本土演员、邀请专业团队指导技术等，生产端供给质量整体上升，使得其向海外输出的需求大增。目前，中国片方正在以积极的姿态对接海外平台资源。每年影视公司最重要的展会，例如，戛纳影展、新加坡亚洲电视论坛、北美NATPE影视展、印度孟买电视节等，都是国内片方向海外客户推销的绝佳机会。在2017香港国际影视展上，来自世界各地35个国家和地区的近800名参展商中，中国内地片方就多达220余名。此外，鉴于自身海外运营能力的普遍不足，国内片方也会全权或部分委托海外发行代理机构进行海外拓展。

在发行商方面，在国内电视剧市场中，通常由出品方完成制作，中间商或者发行商贡献率很低。中间商在国内发行空间呈现收窄趋势，让海外市场成为新的着眼点。海外全媒体发行运营商世纪优优副总裁兼董事会秘书李文娟在接受中国知识产权报记者采访时表示：“海外一定是有市场的，每个国家和地区，都有它本土的爱奇艺、腾讯，只是我们不知道它是谁、它在哪，我们也不知道它们想不想要中国的内容。”她认为，与国内争先购入欧美、日韩影视剧不同，中国的国产剧对于海外客户，尚处在“需要自己努力吆喝的推销阶段”。

海外发行有门道

海外发行不同于传统意义上的发行，它要求发行方针对不同渠道配备不同资源，面向各类受众痛点，技巧性地进行国产内容的海外推广。李文娟以世纪优优为例，与YouTube合作，YouTube负责开具频道和引入广告，发行方则需要完成整个输出内容的编辑、翻译、上传以及推广；与Apple TV合作，发行方需要独立制作运营APP；与Viki合作，发行方则需要根据对方的要求提供相应的内容类型和数量。

国产电视剧的海外发行首先需要掌握什么样的内容适合什么样的市场。慈文传媒发行部相关人员向记者介绍，依据以往的发行经验，国产剧古装题材最受海外市场欢迎，其次是青春剧和时装剧，谍战剧排末位。古装剧因其自带东方古老神秘的文化元素，历来备受海外市场青睐，而占据一定基数的海外华人观众，则希望通过时装剧、年代剧了解时事国情。李文娟认为，影视作品和所有艺术类产品一样，不能进行批量化、标准化生产，所以每一部影视作品，影响其在国内和海外发行的因素都不一样。例如，在故事内容方面，非洲市场普遍倾向于引进轻松诙谐的剧作，故事紧凑、剧情复杂的刑侦剧则可能会遭“滑铁卢”；演员品味方面，国产“小鲜肉”在日韩、港台大受欢迎，以新加坡为代表的东南亚市场却不完全买账；在文化冲突方面，类似于涉及婚育生子矛盾的家庭伦理剧，则一般不会被北美观众理解。

不同的观剧人群有不同的痛点，电视剧海外发行过程中需要针对性地予以解决。海外华人观剧的困难是“看不到”，资源获取不够便捷，为此，世纪优优在YouTube上建立了最大的中文频道，并针对北美市场开发了通过机顶盒即可观看的UUTV APP，而在盒子普及率不高的澳大利亚和新西兰，则通过OTT项目直接进入电商渠道和线下渠道销售。对于喜欢中国内容的外国观众而言，他们观剧的痛点是“看不懂”，这就需要国内发行方进行本土化翻译。

李文娟认为，中国的文化战略已经达到一个成熟的阶段，随着“一带一路”战略的落实和“文化自信”的提出，“文化出海”已不再是一个空洞的口号。包括世纪优优在内国内多家海外发行公司正在电视剧海外发行之路上步步探索，将“文化出海”的宏观目标落实到行动中的每个细节。（本报记者 刘仁 实习记者李杨芳）

来源：中国知识产权报

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