专家建议广药弃做红罐王老吉 称避免山寨化

　　本月15日开庭日期在即，红罐再次成为了公众关注的焦点。

　　这场由广药发起，由商标之争开始并延展到外观侵权的舆论之争、司法之争，却把其竞争对手加多宝推向品牌聚光灯下。面对即将开庭的红罐官司，专家建议，由于公众都知道红罐是两家合作由经营方加多宝开创的，建议广药应该放弃红罐做绿罐凉茶，避免品牌“山寨化”风险。

　　溯源：一个17年 一个10个月

　　产品包装作为企业企划非常重要的一部分，对企业的意义不言而喻。而这对于加多宝、王老吉的“红罐”之争表现得更甚——突然而来的商标更换令消费者一头雾水，红罐成为了消费者辨识品牌、企业吸引消费的重要元素。而细看红罐在凉茶之争的擂台双方发展历史中出现的时间和所扮演的角色，不难发现巨大差异。

　　据公开资料显示，在上世纪90年代，王健仪将正宗配方独家授予加多宝后，加多宝就开启了正宗凉茶生产及“布道”的大门，首创并率先使用红罐包装。随后的17年里，加多宝先后投入300多亿进行品牌推广，最终将加多宝红罐凉茶打造成了凉茶饮料第一品牌，而加多宝凉茶特有的红罐包装，几乎成为了凉茶品类的代名词，成为了众多低端、乃至山寨凉茶产品模仿的标志性包装……从上世纪末，加多宝作为一个新开辟的饮料新品类，成为比肩世界饮料骄子可口可乐的中国饮料，到2008年和2012年，让代表中国传统的凉茶分别登上了北京奥运会、伦敦奥运会等国际顶尖赛事的舞台，再到在加多宝经历品牌更名后，第六次获得“中国饮料第一罐”称号……17年间，加多宝对红罐的耕耘可见一斑。

　　也正是因为加多宝开创的红罐包装在凉茶领域的影响力，所以广药收回王老吉商标后，并没有更换新的包装生产凉茶，而是直接使用加多宝经营时的生产王老吉凉茶的红罐包装。

　　在擂台的另一边——2012年5月收回王老吉商标的广药，在不到一个月后即高调宣布其红罐凉茶上市，距今不过10个月。在这10个月中，出现了媒体上报道的一系列的“抢商标”、“抢红罐”、“抢广告语”——也许只是想快速成就甚至超越曾经经营“王老吉”品牌长达17年的加多宝。

　　分析：使用红罐包装涉违法 广药难获消费者认可

　　加多宝方面表示，广药当初只是把商标授权给加多宝，并规定双方不得使用对方的包装装潢，而加多宝获得商标使用权后，自己设计了红罐包装，并注册了外观专利。广药收回王老吉商标后，将加多宝创造的红罐用在其产品包装上，侵犯了知名商品的包装装潢权。深圳大学法学院教授、博士生导师李扬曾在《知识产权》杂志中撰文指出，广药生产销售的红罐包装凉茶让公众误以为就是原来或者现在加多宝生产销售的凉茶，其行为构成擅自使用他人知名商品特有包装、装潢并导致相关公众误认的不正当竞争。

　　“作为影子，模仿加多宝红罐永远无法超越加多宝，”北京艾斯丹特广告有限公司总经理赵昌龙对此并不认同，他认为，“在消费者心目中，第一永远是第一，红罐永远是加多宝的标志性形象，而广药模仿生产的红罐凉茶，必然会沦为山寨产品。”

　　赵昌龙认为，根据定位理论，消费者心智非常重要，既然公众都知道红罐是加多宝开创的，红罐凉茶已经被加多宝占据，那么广药模仿加多宝做红罐凉茶，必然难以成功，就如很多山寨凉茶产品一样，摆在货架上虽然看起来都是红色的，但产品本质却不一样，结果消费者不买账，品牌从此走向衰落。

　　专家：避免山寨化 广药应弃红罐做绿罐

　　“其实广药本身就有很多很好的资源，如果能够合理利用，也能把王老吉做好。”赵昌龙认为。作为上市的国企公司，广药不仅拥有政府关系和资金，而且还有“王老吉”这个大品牌，如果能够充分利用这三点，做大王老吉或者很难，但是要生存下去还是没有问题的。

　　一方面，重新梳理集团战略体系，压缩或砍掉面子工程“大健康产业”，重新把王老吉商标专注做凉茶，重拾消费者信任，另一方面，放弃与加多宝的直面竞争，暂时屈居市场第二的位置，等三五年若时机成熟再发起对加多宝的进攻也不迟。

　　“另外，还要对王老吉凉茶进行重新梳理，找到王老吉的品牌定位。”赵昌龙认为，如果能够让红罐王老吉并入绿盒体系，生产绿盒、绿罐王老吉产品，不仅改变如今自己的红罐打绿盒的局面，更有助于打造统一的品牌形象，建立大一统的品牌地位。

　　而且，广药弃红罐生产绿罐，其最大好处还在于它与加多宝红罐建立了区隔。凭借广药的政府资源、资金优势以及王老吉的品牌影响力，再加上绿盒王老吉原有的消费者品牌忠诚度，这样，广药推广绿罐王老吉的难度，反而要比推广红罐容易得多，至少，不会面临竞争对手的阻击。

　　“一红一绿的凉茶产业格局，正好切割了整个凉茶市场，形成严格的品牌区隔线，有利于俘获真正的消费者，让消费者更清晰认知，同时也规避了红罐王老吉品牌山寨化的风险。”赵昌龙认为。（赵飞）