1669年，樂顯揚創辦同仁堂藥室﹔到2019年，同仁堂已走過整整350年的歷史。這家以中醫中藥聞名於世的企業或許從沒想到過，自己開出的最苦的一味藥，竟是砸了自己最具價值的無形資產——品牌。

2月18日，國家市場監督管理總局辦公廳文號為“市監質函〔2019〕310號”的一紙通報，讓擁有350年歷史的中國北京同仁堂（集團）有限責任公司（下稱同仁堂）立刻陷入了輿論的漩渦之中。整整一周時間裡，這則《市場監管總局辦公廳關於撤銷中國北京同仁堂（集團）有限責任公司中國質量獎稱號的通報》被各大媒體深入解讀。

而在此之前，經北京市紀委常委會研究，並報請北京市委常委會研究批准，對北京同仁堂集團及其部分控股企業的10余名領導干部進行了嚴肅問責。值得關注的是，在北京市紀委市監委官方網站上公布的內容中，明確指出同仁堂“對控股企業存在的生產經營和質量管理問題失察失責，相關企業質量管控制度虛化不落實，造成國有資產嚴重損失，對‘同仁堂’品牌形象產生惡劣影響。”

“質量”和“品牌”，這曾是同仁堂最引以為傲的兩塊金字招牌，同仁堂的古訓——“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”——宣揚的就是企業的傳統質量文化。然而隨著此次被撤銷中國質量獎的消息曝出，同仁堂最具價值的知識產權——品牌，無疑面臨著前所未有的考驗。

　質量之困 禍起於“蜜”？

根據國家市場監督管理總局的通報，同仁堂此次被撤銷中國質量獎，源自其“下屬的北京同仁堂蜂業有限公司因更換標簽虛假標注生產日期和使用回收蜂蜜作為原料生產蜂蜜受到行政處罰。”

距離同仁堂摘得中國質量獎的殊榮，尚不到兩年時間。2016年3月29日，在第二屆中國質量獎頒獎大會上，包括同仁堂在內的9家組織和1名個人榮獲中國質量獎。據主辦方介紹，中國質量獎是我國質量領域的最高榮譽，經中央批准於2012年設立，旨在樹立質量標杆，激勵質量管理創新，向世界提供質量管理的中國方案。

獲獎之后的同仁堂在接受媒體採訪時，強調了其“以質為命、至優至精”的理念，並特別提到其建立了“傳統技藝+現代技術”雙重把關的產品、服務、經營、資產四位一體全面質量管理模式。作為同仁堂“質量至上”理念的最好體現，其官網專門強調指出，“同仁堂擁有各種專利100余件，其中發明專利46件”，還獲得了“中國商標金獎-商標運用獎”和“馬德裡商標國際注冊特別獎”。

依靠質量優勢，持續進行創新，獲得知識產權保護，進而提升品牌價值，這是一家成功的老字號企業本應有的發展邏輯。

然而，去年12月，江蘇電視台“南京零距離”節目曝光了同仁堂的蜂蜜生產商鹽城金蜂回收了大量過期、臨近過期的蜂蜜，並宣稱“退給蜂農養蜜蜂”，但實際上這些蜂蜜被倒入大桶、送入了同仁堂的原料庫，再通過加工后銷售。隨后，各大媒體開始輪番轟炸，直至今年年初北京市紀委的問責和前不久國家市場監督管理總局的通報，將同仁堂的質量風波推到高潮。

但人們不禁要問，同仁堂的質量之困，真的僅僅禍起於“蜜”麼？實際上，早在2011年時，同仁堂就陸續陷入到各種“質量門”話題中：2011年，同仁堂（亳州）飲片公司生產的537批次“血燕”抽檢結果不合格，被浙江省工商局通報﹔2013年，同仁堂生產的健體五補丸、牛黃千金散、小兒至寶丸等中藥被媒體曝出朱砂超標﹔2016年以來，同仁堂累計被食藥監部門點名通告20余次﹔2018年，同仁堂生產的批號為15080858的開胸順氣丸和其他藥企的部分產品被國家食品藥品監督管理總局通告不合格，不合格項目包括性狀、含量測定、崩解時限、重量差異、裝量差異、含膏量、效價測定等……

不得不說，同仁堂此次深陷輿論漩渦，並非偶然所致，其中有著一條清晰的邏輯鏈條：中藥生產成本提升、利潤空間被壓縮——企業著手擴張、為節省成本將上下游產業承包給其他公司——生產過程存在監管漏洞、為產品質量埋下隱患。

作為享譽中外的老字號，憑借消費者對其品牌的信任，急於擴張市場、急求市場變現，在創新驅動發展的時代背景下，試圖從降低成本來實現發展，本就是逆時代潮流而行的做法。更何況，若非社會監督力度不斷加大、媒體曝光平台不斷拓展，老字號更可以憑借品牌影響而掩蓋相關問題，實屬濫用品牌信用，侵犯消費者權益。

由此看來，同仁堂之困，絕非此次因“蜜”而起，而是早已在發展道路上埋下了隱患。

發展之惑 尚待破解

實際上，客觀而言，同仁堂這一品牌的確在某種程度上代表了中國傳統醫藥行業發展的最高水平，甚至直到這次“質量門”事件爆發之后，依然有很多消費者對其繼續抱有信心，認為其隻要痛定思痛、狠抓質量，就一定能夠重新獲得市場認可。消費者的信心源自何處？不少人認為，這是源自同仁堂對品牌的維護和對創新的傳承。

回顧同仁堂近年來的發展歷史，可以說其在打造維護品牌和持續創新方面確實開展了大量工作。從同仁堂上市公司的年報中不難發現，其擁有的發明專利年年呈現上升態勢。截至2月25日17時，記者在國家知識產權局專利檢索及分析系統中對以“同仁堂”作為專利申請人進行檢索，可見其已提交國內外專利申請640件，其中發明專利申請293件、佔比超過46%。其中，早在1988年5月，同仁堂便提交了其第一件發明專利申請“中藥蜜丸包裝蠟殼組成”（申請號: CN88102331）。

鮮為人知的是，“同仁堂”商標還曾是我國第一個被認定為馳名商標的國內商標。在國家知識產權局商標局的中國商標網上，以“北京同仁堂”為申請人進行檢索，共檢索到882件商標注冊申請。值得關注的是，圍繞此次涉及“質量門”的蜂蜜產品，同仁堂分別在5個分類領域提交了“同仁堂蜂業”等商標注冊申請。

此外，2006年時，“同仁堂中醫藥文化”入選了第一批國家級非物質文化遺產名錄﹔2014年時，同仁堂的“傳統中藥材炮制技藝”列入國家非物質文化遺產生產性保護示范基地、“安宮牛黃丸制作技藝”列為國家非物質遺產代表性項目。

更進一步說，近十年來，同仁堂的發展史可以說就是一部“維權史”：2010年，同仁堂以侵犯商標權為由將北京天超超市訴至北京市東城區人民法院，打響了維權之戰﹔2012年起，同仁堂又針對在中國台灣地區設立的中華同仁堂生物科技有限公司侵犯注冊商標專用權和不正當競爭提起訴訟，一時引發兩岸媒體高度關注﹔前不久，廣州知識產權法院還審結了一起同仁堂訴被告假冒商標案……

一個如此重視創新和品牌維護的老字號，為何會在質量上栽了跟頭，最終損害了自己的品牌價值？究其根源，還是企業對品牌經營和發展的認識出現了問題。對於依靠老字號品牌發展的企業而言，一手抓創新，一手抓質量，二者缺一不可：雖然旗下新技術、新產品層出不窮，但若隻顧市場的擴展，而缺乏對創新的質量把控，則創新就成了無本之木，貌似郁郁蔥蔥，但稍有風吹雨淋，質量堪憂的根基便會動搖，一如此次同仁堂遭遇的“質量門”事件﹔反言之，雖然質量把控一絲不苟，但若隻拘泥於對傳統技術和產品的“較真兒”，而忽視市場對新事物的需求、缺乏創新布局，則所謂的“質量至上”就成了無水之源，看似海納百川，但水源業已干涸，無法為廣袤大地提供灌溉，一如此前陷入發展危機的“王麻子”“老干媽”等諸多老字號品牌。

就在國家市場監督管理總局發出通報的第二天，2月19日，同仁堂在其官網公示了公司“高質量發展戰略咨詢項目”的中標結果，中標者是大名鼎鼎的“德勤企業咨詢（上海）有限公司”。同仁堂在此前的聲明中也表示，“選聘第三方專業咨詢機構開展高質量發展戰略咨詢”“將2019年確定為質量管理提升年”，並再次承諾“堅決維護好同仁堂品牌，不負於消費者的信任，不負於社會公眾的關心”。

“炮制雖繁必不敢省人工,品位雖貴必不敢減物力。”350年的滄海桑田實為不易，對於老字號品牌而言，唯有創新與質量並重，才是當下發展的必由之路。對於同仁堂而言，切莫讓自己開出的這味苦藥，砸了自己350年的金字招牌。（崔靜思）

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