專家建議廣藥棄做紅罐王老吉 稱避免山寨化

　　本月15日開庭日期在即，紅罐再次成為了公眾關注的焦點。

　　這場由廣藥發起，由商標之爭開始並延展到外觀侵權的輿論之爭、司法之爭，卻把其競爭對手加多寶推向品牌聚光燈下。面對即將開庭的紅罐官司，專家建議，由於公眾都知道紅罐是兩家合作由經營方加多寶開創的，建議廣藥應該放棄紅罐做綠罐涼茶，避免品牌“山寨化”風險。

　　溯源：一個17年 一個10個月

　　產品包裝作為企業企劃非常重要的一部分，對企業的意義不言而喻。而這對於加多寶、王老吉的“紅罐”之爭表現得更甚——突然而來的商標更換令消費者一頭霧水，紅罐成為了消費者辨識品牌、企業吸引消費的重要元素。而細看紅罐在涼茶之爭的擂台雙方發展歷史中出現的時間和所扮演的角色，不難發現巨大差異。

　　據公開資料顯示，在上世紀90年代，王健儀將正宗配方獨家授予加多寶后，加多寶就開啟了正宗涼茶生產及“布道”的大門，首創並率先使用紅罐包裝。隨后的17年裡，加多寶先后投入300多億進行品牌推廣，最終將加多寶紅罐涼茶打造成了涼茶飲料第一品牌，而加多寶涼茶特有的紅罐包裝，幾乎成為了涼茶品類的代名詞，成為了眾多低端、乃至山寨涼茶產品模仿的標志性包裝……從上世紀末，加多寶作為一個新開辟的飲料新品類，成為比肩世界飲料驕子可口可樂的中國飲料，到2008年和2012年，讓代表中國傳統的涼茶分別登上了北京奧運會、倫敦奧運會等國際頂尖賽事的舞台，再到在加多寶經歷品牌更名后，第六次獲得“中國飲料第一罐”稱號……17年間，加多寶對紅罐的耕耘可見一斑。

　　也正是因為加多寶開創的紅罐包裝在涼茶領域的影響力，所以廣藥收回王老吉商標后，並沒有更換新的包裝生產涼茶，而是直接使用加多寶經營時的生產王老吉涼茶的紅罐包裝。

　　在擂台的另一邊——2012年5月收回王老吉商標的廣藥，在不到一個月后即高調宣布其紅罐涼茶上市，距今不過10個月。在這10個月中，出現了媒體上報道的一系列的“搶商標”、“搶紅罐”、“搶廣告語”——也許只是想快速成就甚至超越曾經經營“王老吉”品牌長達17年的加多寶。

　　分析：使用紅罐包裝涉違法 廣藥難獲消費者認可

　　加多寶方面表示，廣藥當初只是把商標授權給加多寶，並規定雙方不得使用對方的包裝裝潢，而加多寶獲得商標使用權后，自己設計了紅罐包裝，並注冊了外觀專利。廣藥收回王老吉商標后，將加多寶創造的紅罐用在其產品包裝上，侵犯了知名商品的包裝裝潢權。深圳大學法學院教授、博士生導師李揚曾在《知識產權》雜志中撰文指出，廣藥生產銷售的紅罐包裝涼茶讓公眾誤以為就是原來或者現在加多寶生產銷售的涼茶，其行為構成擅自使用他人知名商品特有包裝、裝潢並導致相關公眾誤認的不正當競爭。

　　“作為影子，模仿加多寶紅罐永遠無法超越加多寶，”北京艾斯丹特廣告有限公司總經理趙昌龍對此並不認同，他認為，“在消費者心目中，第一永遠是第一，紅罐永遠是加多寶的標志性形象，而廣藥模仿生產的紅罐涼茶，必然會淪為山寨產品。”

　　趙昌龍認為，根據定位理論，消費者心智非常重要，既然公眾都知道紅罐是加多寶開創的，紅罐涼茶已經被加多寶佔據，那麼廣藥模仿加多寶做紅罐涼茶，必然難以成功，就如很多山寨涼茶產品一樣，擺在貨架上雖然看起來都是紅色的，但產品本質卻不一樣，結果消費者不買賬，品牌從此走向衰落。

　　專家：避免山寨化 廣藥應棄紅罐做綠罐

　　“其實廣藥本身就有很多很好的資源，如果能夠合理利用，也能把王老吉做好。”趙昌龍認為。作為上市的國企公司，廣藥不僅擁有政府關系和資金，而且還有“王老吉”這個大品牌，如果能夠充分利用這三點，做大王老吉或者很難，但是要生存下去還是沒有問題的。

　　一方面，重新梳理集團戰略體系，壓縮或砍掉面子工程“大健康產業”，重新把王老吉商標專注做涼茶，重拾消費者信任，另一方面，放棄與加多寶的直面競爭，暫時屈居市場第二的位置，等三五年若時機成熟再發起對加多寶的進攻也不遲。

　　“另外，還要對王老吉涼茶進行重新梳理，找到王老吉的品牌定位。”趙昌龍認為，如果能夠讓紅罐王老吉並入綠盒體系，生產綠盒、綠罐王老吉產品，不僅改變如今自己的紅罐打綠盒的局面，更有助於打造統一的品牌形象，建立大一統的品牌地位。

　　而且，廣藥棄紅罐生產綠罐，其最大好處還在於它與加多寶紅罐建立了區隔。憑借廣藥的政府資源、資金優勢以及王老吉的品牌影響力，再加上綠盒王老吉原有的消費者品牌忠誠度，這樣，廣藥推廣綠罐王老吉的難度，反而要比推廣紅罐容易得多，至少，不會面臨競爭對手的阻擊。

　　“一紅一綠的涼茶產業格局，正好切割了整個涼茶市場，形成嚴格的品牌區隔線，有利於俘獲真正的消費者，讓消費者更清晰認知，同時也規避了紅罐王老吉品牌山寨化的風險。”趙昌龍認為。（趙飛）