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迪士尼何以永葆青春?

2019年08月02日09:25 | 来源:中国知识产权报
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拥有90多年品牌历史的迪士尼显然宝刀未老。截至今年7月底,迪士尼旗下影业公司在2019年的全球总票房已突破76.7亿美元,超过其先前保持的76亿美元纪录,再次创下新高。不但如此,76.7亿美元的票房成绩中还囊括了50.9亿美元的海外票房,这也是好莱坞公司在美国本土以外的最高票房纪录。

把时针回拨至上世纪20年代可以发现,起初迪士尼仅仅是一家以儿童为主要目标受众的动画短片公司,米老鼠是这家公司最为得意的杰作。而时至2019年,电影《复仇者联盟4》《狮子王》《阿拉丁》等在全球斩获高票房,此时的迪士尼俨然已是一个庞大的娱乐帝国。许多人不禁要问,近百年的时间里,迪士尼的品牌生命力何以延续至今、变得如此丰饶?

笔者认为,这很大程度上源自迪士尼“合家欢”品牌战略的确立以及其对旗下众多电影、角色品牌出色的统筹运营能力。与“动画片就是给小孩子看”的刻板印象不同,迪士尼致力于推出能够兼顾儿童与成年人兴趣分野的内容产品,使品牌形象与一种适合所有年龄、有益身心、全家欢乐的特定体验连接在一起,这就保证了迪士尼庞大且稳固的受众市场。同时,迪士尼的众多电影与角色通过续集、重启、衍生品开发等方式,形成相互独立的品牌,也不断丰富着迪士尼的品牌资源,为迪士尼品牌注入源源不断的新鲜感与生命力。

具体而言,“合家欢”的品牌策略意味着迪士尼的内容应当适合各年龄段的受众,因此正直、诚实、勇气等普世价值成为了迪士尼最喜欢表现的内容。无论是早前的唐老鸭、小飞象、白雪公主、美人鱼,还是后来的惊奇队长、美国队长、蜘蛛侠,迪士尼推出的角色虽然性格各异,但往往具备鼓舞人心的品质,而这些品质很少偏离“合家欢”理念,既深受儿童喜爱又备受成人认可,通俗易懂又耐得住代际更替的考验,还具备跨越文化与国界的魅力,迪士尼由此得以锚定一个异常庞大的市场,以增强品牌抵御变化的能力。

与此同时,迪士尼一直不遗余力地扩充其品牌资源库,想方设法让每一个品牌释放出最大的效能。以其经典的米老鼠为例,90多年后这个形象仍然被印在优衣库的T恤上,不但没有过时,还伴随社会时代的语境更替不断产生新含义,该角色品牌的内涵又反过来充盈了迪士尼的品牌文化。更别提迪士尼还收购了漫威、皮克斯、卢卡斯、20世纪福克斯等老牌影视制作公司,由此获得的上千个角色形象蕴藏着迪士尼在影视内容制作、衍生品开发、主题公园等产业链条上更多新的可能,对于延展迪士尼品牌生命力的作用不可忽视。

事实上,除了许多商业书籍中喜欢提及的迪士尼对角色形象的全链条开发能力,迪士尼的成功之处或许在于其在品牌的变与不变中找到了平衡,让那些经典的价值表达与全新的角色形象完美兼容于迪士尼之下,使其能够在历史的车轮中永葆青春。(方 桥)

(责编:林露、吕骞)

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