在面对游客个性化消费、情感消费日趋强烈，旅游供给在某种程度上难以与人民群众的需求保持同步的情况下，文化旅游和IP旅游成为旅游产业发展的最新突破口。相比传统旅游依靠基础投资建设景区，营造景观以获取投资收益，文化旅游和IP旅游强调通过知识产权的开发和运用，将文化资源转化为旅游产品，以提升旅游的文化附加值，从而促进旅游综合经济与社会效益的增长。但我国曾长期处于旅游开发与文化产业开发脱节的状态，地方旅游管理部门以及旅游企业更多关注旅游资源和旅游项目的开发，忽视与知识产权有关的开发和管理，导致旅游资源同质化现象严重，体现在：旅游景点名称抢注、滥注严重；旅游路线设计雷同，旅游项目同质化严重；山寨景点增多，旅游衍生品设计品质不足；非物质文化遗产旅游开发与保护欠缺。有鉴于此，有必要加强旅游IP的开发、运营及保护，加大文化旅游知识产权保护力度。具体而言，可以从以下几方面进行展开。

鼓励多种旅游衍生品开发模式，注重旅游消费市场需求。一般而言，旅游IP开发分为自主开发、共同开发和委托开发等形式。共同开发和委托开发由于注入了有效的企业资本与优质的设计团队，能够将文化资源注入旅游衍生品，也使得旅游衍生品更契合市场需求，从而有助于形成IP旅游品牌，满足消费者多元化、多层次需求。而在具体开发模式上，地方政府应结合本地区特色，通过旅游小镇开发、非物质文化遗产展览与衍生品开发、文物创意衍生品开发、红色旅游纪念品开发、民俗主题文化旅游开发、美食主题文化旅游开发等方式，形成包括著作权、商标权、专利权、商业秘密权在内的整体知识产权体系。但需要注意的是，不论采取何种开发方式和开发模式，政府均需要对开发进行有效监管，一方面注重保护文化资源的精神内涵，避免过度开发、恶性开发等行为的发生，另一方面也是保证旅游区经济反哺当地居民的需要，防止旅游知识产权开发不当损害当地居民利益。

加大非物质文化遗产旅游开发，推进非物质文化遗产的活态传承。非物质文化遗产的旅游开发和利用应当遵守“保护为主，抢救第一，合理使用，传承发展”的基本方针。在非物质文化遗产开发过程中，应当秉承原真性利用、整体性利用、尊重非遗主体精神权利以及惠益分享等原则。在非物质文化遗产旅游开发中，一方面要在原生态文化及特定精神文化价值的基础上进行开发、传承及创新，反对异化及僵化，赋予非物质文化遗产鲜活的生命力。另一方面，由于非物质文化遗产具有内在的统一性和整体性，反对割裂式开发，应在其内涵、空间、时间的基础上进行整体性利用。旅游开发必须与非物质文化遗产特定的人文环境和地域环境等生态环境一起使用，不能抛开其发展背景将其移植到不适宜的时间、空间及地区上进行利用。除了坚守非物质文化遗产开发中的原真性原则和整体性原则，还应当尊重和保护非物质文化遗产的精神内涵和传承人的利益。首先，应当尊重非物质文化遗产传承人的精神权利。在非物质文化遗产旅游开发时，应当以适当的方式注明非物质文化遗产的来源和传承人的姓名，尊重非物质文化遗产的特有内涵，保证不对非物质文化遗产进行不适当、贬损性的使用。其次，旅游景观区在组织传承人进行民俗表演、民间培训体验等活动时，应当对参与景区活动的传承人予以公正合理的报酬，这一报酬不应以市场同期其他表演者的其他表演费用为参照，而是结合当地非物质文化遗产保护和传承的相关政策，确定合理的付酬比例。

增强政府部门、旅游企业以及当地居民的知识产权意识。旅游产业有多种知识产权客体，不同的客体能够受到不同的保护。但是相关景区管理部门及旅游企业知识产权意识淡薄，导致旅游产业内知识产权侵权行为频发。一方面，旅游管理部门应当加大对旅游景区管理部门的知识产权培训，使景区部门关注知识产权，对抢注滥注景区名称、景点山寨等行为予以制止，及时提起商标异议、商标无效和商标诉讼等程序。对于具有代表性的景点名称，应及时申请注册商标；对于当地特色旅游产品应及时申请地理标志、集体商标和证明商标。另一方面，旅游企业应加强知识产权管理。对于已斥巨资开发的具有极强体验价值和消费价值的旅游线路、策划方案、经营信息等可以采取商业秘密保护。对于其开发的旅游衍生品，应及时进行知识产权确权，从而保护自身利益。除此之外，还应当加大对参与居民（尤其是非物质文化遗产传承人）的知识产权开发的培训和知识产权保护意识的培育，以最大程度激发非物质文化遗产活态发展的潜力。

完善文化旅游知识产权保护制度。旅游知识产权的保护是一项系统工程，仅有知识产权专门法的规定是远远不够的。美国、日本、英国等发达国家在与旅游产业相关的综合性法律中，都对知识产权保护问题作了明确规定。在文化旅游知识产权保护方面，仅依靠一般性的知识产权法律规范远不能满足文化旅游法律规制需求，有必要制定适合旅游业实际情况的具有可操作性的旅游知识产权规范体系。结合我国现行知识产权法和旅游法修订的现状，较为合理的是由文化和旅游部根据我国知识产权法律规范，结合我国旅游业发展的实际情况，为旅游系统制定相关的知识产权工作指南。同时，文化和旅游部进一步细化旅游产品分类，将文化旅游从专项分类中单独列出，在区分旅游资源的基础上，根据不同类型的旅游资源制定不同的操作规范细则。

（鲁 甜 作者系西北政法大学经济法学院、知识产权学院讲师）

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