时尚品牌发展 需“标本”兼修

2018年09月29日09:06  来源:中国知识产权报
 
原标题:时尚品牌发展,需“标本”兼修

商业标识(Logo)是品牌价值的缩影和企业历史文化的体现。不少知名企业的Logo延续多年保持不变,但也有部分企业选择通过“换标”重塑品牌形象。日前,英国奢侈品牌Burberry在其举办的一个秀场上发布了全新的Logo,设计与旧版差别较大,其整体改成了无衬线字体、字母间距减少、整体非常紧凑,品牌视觉形象及印花也进行了全新设计。这一巨大“变动”让不少消费者“震惊”,直呼该品牌“太反常”。

笔者了解到,创立于1856年的奢侈品牌Burberry,发展至今已有160多年的历史。上一次该品牌“换标”还是20年前,当时只是把原有品牌名称后面的s进行了删除,并把字母改成了大写。如今,这个鲜少在自己Logo上“动刀”的奢侈品牌却对自己的品牌形象做出了“颠覆式”的改变:将原有的经典格纹变更为以品牌创始人姓名首字母“TB”为设计元素的印花编制图案,配色也采用了蜂蜜色、米色和白色。

无独有偶,法国奢侈品牌Celine及美国时装品牌Calvin Klein近日也加入“换标”战队,纷纷更换了自己的品牌Logo。笔者认为,“换标”是关系品牌发展的大事,Logo的存在虽然不会影响商品的性能,也不会过多地干扰产品的造型,但它却与品牌的销量及口碑有着千丝万缕的联系。

或许,以上品牌“换标”的初衷应是为了更好地迎合用户、塑造新形象,但对于消费者来说,“换标”却仅能作为抛砖之举,新logo背后的产品与服务更值得人们期待。

众所周知,近年来,国内外不少品牌采用“换标”的做法重塑了品牌,但成功谋得消费者青睐,收获经济效益的品牌却不多。以我国运动品牌李宁为例,2010年,李宁曾更换过一个全新的logo和品牌标语,其初衷是想要收获更多的年轻粉丝,但却事与愿违,新Logo不仅没有帮李宁迎来新的消费群体,还使该品牌原有的部分忠实“粉丝”转成“路人”。在其更换Logo后的第二年,该品牌全年利润更是较前一年下降了65%,这背后的原因虽是多方面的,但也让人们意识到,仅靠“换标”不能让品牌蓄力腾飞。后来,还是李宁通过新的品牌战略和技术创新、产品创新等举措,才让品牌获得发展助力,成为我国国产品牌的成功典型。

从这一角度来看,品牌想要发展还需“标本”兼修,在“换标”之余,也要有更多“治本之策”。我们期待,“换标”后的品牌能为消费者带来更多优质、新颖、时尚的产品,用高品质赢得市场,占据先机。(云山)

(责编:王小艳、王珩)