马 超 刘秋雨

新闻背景

老牌教育培训机构学而思发现，一家名为乐课力的新型教育培训机构在其微信公众号上相继发布包含有“原学而思顶级明星老师”“主要参考学而思思维汇编”等表述的文章。学而思认为，乐课力在未经许可的情况下利用学而思品牌商誉，致使公众产生学而思最好的师资力量已加入乐课力等的误认，构成了虚假宣传。

上海市徐汇区人民法院经审理后认为，乐课力在其微信公众号的显著位置大量地使用“原学而思顶级”等宣传用语，主观上显然具有攀附学而思通过多年经营积累的商誉的意图，客观上会使家长、学生产生错误认识，使其认为选择乐课力也可以获得与学而思相同甚至更优的学习体验。虽然乐课力使用“原学而思老师”的表述有一定的事实依据，但是其使用“顶级”等类似修饰词则缺乏事实依据。综上，乐课力的行为有违诚实信用原则以及公认的商业道德，构成虚假宣传的不正当竞争行为，法院据此判定其赔偿学而思各项损失共计55万余元。

随着新媒体时代的到来，微信公众号、微信群凭借其更新迅速、成本低廉、操作方便等特点，逐渐成为企业营销、宣传的有力工具。但是，不少企业在利用微信平台进行营销宣传时，频频发布不实言论，有意地夸大自身或恶意诋毁他人，从而使得微信平台成为企业实施不正当竞争行为的新媒介。从近年来涉微信平台的侵权案件高发态势来看，此类不正当竞争行为亟需规范。

收案量上升 新特点显现

随着微信的兴起与发展，通过微信平台实施商业诋毁、虚假宣传等不正当竞争行为的案件逐年增多。从本质上来说，此类案件与传统商业诋毁、虚假宣传行为并无不同，是传统不正当竞争行为在微信平台的延伸。但因实施环境与发布平台的特殊性，导致此类案件具有侵权行为难以发现、侵权后果更为严重、侵权事实难以固定、相关部门难以监管等特点，因而更易成为市场经营者实施不正当竞争、谋求不正当利益的手段。

不同于一般的开放性网络平台，通过微信公众号和微信群发布的信息具有特定的指向性。微信公众号是经营主体申请的特殊微信账号，只有关注该公众号方可接收其推送的信息；微信群是一种供多人交流、联系的平台，只有加入该群方可接收信息、发表言论。因此，不管是公众号还是微信群，只有进入了该特定“圈子”方可接收相关信息，导致此类侵权行为往往难以被受害人发现。

微信公众号和微信群具有传播速度快的特点，一经发布，瞬间即可通过复制、转发、截屏等方式实现点对点、点对面的传播，侵权行为不易被制止，侵害后果也往往更为严重。此外，微信公众号、微信群传播的信息多是基于强关系链的私密交互传播，即“熟人”之间传播，因而更容易使人相信其真实性，造成相关公众混淆误认的可能性和现实性更大，即在该行为被受害人发现之前，相关公众的自主选择权已受到影响，其合法权益已被侵犯。

一般来说，当虚假宣传与商业诋毁信息引起竞争对手或者有关主管部门关注时，为了规避诉讼风险，侵权人往往会迅速组织人员将相关信息删除，出现大量删帖等现象。这些信息在性质上属于数据，一旦删除，将很难恢复和收集。在证据缺失的情况下，侵权事实将难以被固定，侵权行为亦无法得到有效规制。

除了难以被发现外，微信营销宣传相较于电视台、报纸、网站，缺乏一定的审核机制，因而难以被有效监管，多数只能依靠微信用户举报。此外，对于不属于公共开放平台的微信群等私人或小团体领域，大多是匿名发布相关信息或言论，发布者的真实身份尚难以识别，即便侵权事实已经确定，也难以对其依法进行查处。

三方面着手 针对性解决

对于如何减少此类侵权行为，笔者建议可从三方面着手。

首先，加强对微信平台发布内容的监测管理。国家互联网信息办公室在2017年9月发布的《互联网用户公众账号信息服务管理规定》《互联网群组信息服务管理规定》明确了公众账号服务提供者主体责任、内容监管、处置方式等。但是目前企业更注重利用微信公众号的宣传功效，对内容的监管比较滞后，很多情况下都是亡羊补牢。对此，微信服务商应当尽快落实上述规定，建立健全相关审核、监测机制，以有效规范企业通过微信平台实施的营销宣传行为。

其次，建立微信服务商协助配合取证制度。发布在微信公众号或者微信群内的虚假宣传或商业诋毁信息容易被侵权人删除，使得受害人得知该侵权行为时难以取证，且不少证据材料只有通过微信服务商才能调取。然而在实践中，特别是在诉讼前，出于种种现实因素的考量，微信服务商往往不愿意配合取证。因此，建议建立微信服务商的诉前协助配合取证制度，只要受害人有初步的证据证明某一微信公众号或微信群存在侵权行为，即可申请调取相关证据，微信服务商应当配合提供相关数据。

最后，加大对侵权企业的惩治与普法力度。对行政执法部门以及司法部门来说，应不断加大对微信领域虚假宣传、商业诋毁行为的惩治力度；同时，也应加强普法宣传，提醒经营者对于自己或他人的产品、服务可以对比、宣传、评价，但必须客观、真实和中立，不能误导公众，盲目夸大自己产品或服务功效，更不能损害他人商誉，否则不仅会损害竞争对手的商业利益，亦会使自己背负侵权的不利法律后果。

（作者单位：上海市徐汇区人民法院）

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