实体书店应地面织网空中架桥

路 毅

2018年08月03日09:31  来源:人民网-人民日报海外版
 
原标题:实体书店应地面织网空中架桥

朱迅在签名

“既要名扬天下,更要顾客盈门。”郑州新华书店打造的桐柏路店开业盛景

春节前后,《舌尖上的中国》第三季豆瓣评分从8.0分掉到4.7分,只用了7天。除技术层面及呈现效果外,这种断崖式掉落还有一个更深层次的原因:渠道窄化。“舌尖3”所有评论,不是来自微信朋友圈,就是来自网易新闻、今日头条这种客户端,在这么窄化的渠道传播中,非常容易形成大众的意识共识。

渠道窄化带来窒息困境

如今,大众传播集中于手机,特别是社交媒体、新闻客户端上,人们对传统媒体包括报纸、电台、电视台甚至PC端的网站以及户外广告的注意时间,都受到了挤压。传播集中于少数平台。看视频用腾讯视频、爱奇艺、Bilibili,看新闻用网易或今日头条。还有一个最大的平台就是微信,我认为它整合了传统浏览器的功能。而平台传播又集中于极少数内容。张召忠教授在蜻蜓FM上开了一个免费更新的脱口秀专栏,我每期必听。一年后,张教授准时更新,但我再想找这个内容非常费力。为什么?作为媒体端,他们把流量吸引过来之后,就会推他自己能挣钱的内容。于是,传播渠道变得越来越窄。

渠道窄化造成传统媒体失灵,手机传播实际转化也没有想象中那么好。

作为本地的书店,一定是扎根某一个区块土地上的,消费群体有一个2到3公里的距离半径。即便在这个半径内,我们仍然要面对地域稀释的困境。因为大众的注意力大多在全世界五花八门的新鲜事上,极少属于本地,对于我们身边几公里内的新闻关注更少。只有娱乐新闻,无论发生在什么地方,都能把远方顾客的眼球给抓过来。这种情况造成了外来的和尚会念经。河南的消费者对书店的关注,更多地会落在方所、诚品等外地书店,这是一种共通的心理。实体店发现,自己在本地受众的眼里变得隐形,大众视而不见,或者可能对那个店有印象,但不会搜索和关注实体店的信息和活动。

地面织网和空中架桥

突破窒息的战略升级是地面织网、空中架桥。

地面织网就是配置资源,第一圈层是企业的合作伙伴(通常是本地机构和个人)。和书业能够结合的业态形式非常多,如演出、电影院、剧场、图书馆、学校,想象空间很大。以往和我们合作的业态甚至有汽车4S店、房地产等,我们共同开发一些品牌文化活动,共同拓展市场。第二个圈层是把自家连锁店作为销售和传播的点。我有一个理论叫实体书店媒体属性理论,就是把实体书店作为媒体去开展营销,地面店相当于一个动态广告牌。第三个圈层是城市间的连接,这是书店业考虑较少的问题。

我们团队做营销是分级管理,按投入资源的级别与多少通常将活动分为A/B/C三个等级,A级上还有一个S级。对A级以上的活动都会跨地域宣传。选择周边的4-5个有消费力,且高铁或动车一小时之内能到达的城市开展宣传,如洛阳、开封、新乡,甚至安阳。

空中架桥包括三方面的内容:一座桥架往全国出版机构,比如我在开卷直播,无形中会出现合作的契机;第二座桥架往广大文化机构。去年春节,我们跟《熊出没》片方谈判,他们授权我们在郑州地区独家使用电影中的IP形象;第三座桥架往政府有关部门。现在国家对于推广全民阅读非常重视,很多省市推出了扶持实体书店发展的政策,书店不管是民营还是国有,都要积极地互动和参与。

抽一支“上上签”

去年5月,我们做了王立群签售会,1000多人排队,销售2000余册。

结合新书,出版社和书店联手做一体化营销和前置营销。这个案子从前期筹备、中间预热、执行到后期热度保持,一共有6个月时间。我们跟大象出版社编辑面对面沟通,惊喜地发现王立群的图书非常成体系,而且品种很多,意味着读者可以购买和选择的机会很多,然后进行了沟通、选题策划。

我们一般会提前3到4周的时间进行预热,包括省市两级的数十家媒体、郑州及周边地区的数十所高校、数十个社区、数百个加油站总动员,共同传播信息,提高转化。在2017年的时间节点上,虽然王立群刚刚参与过诗词大会,但熟悉他的更多是当年央视百家讲坛时期的粉丝,所以年轻人参加活动以及实现购买转化会很差。

怎么实现年轻到中年的广泛人群的有效宣传和转化呢? 我们决定不只做一场签售会,而且要做成一场传统文化的嘉年华,让每一位到现场的读者都切身感受到传统文学以及诗词的美。

我们定制了一套实体竹签,签文是饱含吉祥的诗文。现场购买两本图书以上,两名身着优美汉服的志愿者,请读者从签筒抽出一枚签。读者把签文的第一个字发送到郑州新华书店的公众号平台,就会在手机上收到一条微信解签的信息,这个惊喜又紧紧扣住传统文化和中国诗词。很多读者跟仙女姐姐拍一张漂亮的合影,把合影和签文发到自己的朋友圈:“哦!我抽到了!今年我有桃花之喜。”

上上签环节是我们第一次尝试,一共定制了大概500多枚上上签,现场活动还没进行到一半全部被抽完了。直播过程中,王立群亲手抽了一枚竹签,签文“行到水穷处,坐看云起时”。我们请他现场解说这个签文的含义、作者是谁,无形中增加了读者对这场文化活动体验的深度。

今年6月,我们做了电视主持人朱迅的见面会和签书会,现场1000多人排队,签售1400余册,超过5万观众在线看直播。

如果书店里存在特别擅长运用媒体语言、能跟公众沟通的人才,完全可以做社群营销,也可以与现成的社群新媒体合作,增加书店的黏性。在实操过程中,我们强调的是功能,把这个社群做出服务功能,能为客户解决实际问题。让用户在很多关键的时间节点参与进来,当用户而不是当观众。

整个书业市场的繁荣,不仅取决于某个地方是不是有一个漂亮的书店或有多少活动、多大书店面积,而在于全体实体书店人、出版人尽心尽力地动脑子想方法。

(责编:龚霏菲、王珩)