编者按：“咖啡陪你”曾是韩国最大的咖啡连锁企业之一，在韩国及中国市场上爆发出了极强的扩张力。然而，如今，“咖啡陪你”名下所持有的评估价值为5000余万元的88件注册商标竟然无人接手，经过24小时的网络竞拍后，最终还是流拍了。曾经名噪一时的企业、火爆市场的品牌，为何落到无人问津的地步？一起来看看本文作者的分析。

“咖啡陪你”曾是韩国最大的咖啡连锁企业之一，在韩国及中国市场上爆发出了极强的扩张力。然而，烟花易逝，短暂的绚烂过后，是迅速的衰落。如今，“咖啡陪你”名下所持有的评估价值为5000余万元的88件注册商标竟然也无人接手，经过24小时的网络竞拍后，最终还是流拍了。

曾经名噪一时的企业、火爆市场的品牌，为何落到无人问津的地步？在笔者看来，这不仅仅与买方的决策有关，更与其商标本身的价值息息相关，而商标作为一项十分重要的无形资产，其核心是依附于商标背后的企业品牌形象，它是品牌的载体，二者同根共生，一荣俱荣，一损俱损。

早在“咖啡陪你”进入中国市场的时候，其依靠加盟使门店极速扩张的经营模式，就为其之后的衰败埋下了隐患。当门店数量剧增的时候，受托经营模式对品牌商的物流、供应链管理乃至于加盟体系的建设等多方面都提出非常高的要求，一旦管理跟不上，就很容易出现因产品标准化无法保证而带来的一系列连锁问题。正是因为如此，大量的“咖啡陪你”门店口味参差不齐，品牌风格难以统一，对于消费者来说，就很难产生品牌认同感，品牌忠诚度自然也无从谈起，这无异于自断后路。在这样的条件下，已开门店的盈利额已经跟不上扩张门店的步伐，再加上合资双方经营理念的冲突等因素，资金缺口越来越大，各种负面消息也接踵而来，“咖啡陪你”的品牌形象从内到外轰然坍塌。

品牌的发展直接决定了商标的价值。因自身品牌问题导致商标价值骤然缩水的事件屡见不鲜，“三鹿”就是其中的典型。作为曾经中国乳品界的巨头，三鹿集团的商标在国内有着广泛的知名度，其价值一度逼近150亿元。然而2008年的三聚氰胺事件，使得“三鹿”品牌遭到重创，三鹿集团也因此倒闭，其名下商标被整体打包拍卖，最终仅以730万元的价格成交。

从长远来看，商标是企业的核心竞争力之一，正如可口可乐公司原总裁所说：“即使全世界的可口可乐工厂都被一夜之间烧毁，我也可以凭可口可乐商标，几个月重新获得投资，东山再起。”商标拥有着不可估量的巨大价值，而维护商标的价值就是维护自身的品牌形象。企业自身强，商标才能为企业锦上添花；企业口碑差，再好的商标也只能是无本之木。（八佾）

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