数字音乐:精细运营推动音乐收费

2017年11月30日08:49  来源:中国知识产权报
 
原标题:数字音乐:精细运营推动音乐收费

10月27日,独立音乐人陈雅森携新歌《陌生人》登陆酷狗直播开办首唱会,酷狗音乐平台上显示,截至目前,《陌生人》数字唱片已售近2.5万张,其影响力不亚于知名歌手,单张定价5元,收益也颇为可观。同样通过数字音乐平台发行付费数字专辑或者提供付费作品下载的,还有鹿晗、吴亦凡等知名艺人以及毛不易、蒋雪儿等一大批独立音乐人与直播歌手。四五年前尚在讨论中的数字音乐收费之问已有了清晰的答案。

“经过早期的全面免费试用,到广告分成付费,目前我国数字音乐直接收费模式已经初步建立。”近日,在韩国著作权委员会办事处主办的中韩音乐著作权研讨会上,中国音乐著作权协会副总干事刘平梳理了我国数字音乐的发展之路。颇为相似的是,韩国数字音乐产业同样经历了从免费到收费模式的转变,但韩国早在2004年就已经开始探索付费之路,并成功带动了其他娱乐行业、金融、教育等内容的付费服务。业内人士认为,国内外数字音乐的发展经验都表明,内容作为一种产业,只有收费模式构建起来才能推动产业的可持续发展。

收费模式初步建立

近日发布的《2017中国音乐产业发展报告》(下称报告)显示,从线上消费市场来看,2016年我国数字音乐付费用户数量迅速上涨,与2012年相比,音乐付费用户数上涨了113%,流媒体音乐付费逐渐成为新趋势。刘平在接受记者采访时表示,目前,我国数字音乐直接收费模式已初步建立。

刘平介绍,2010年之前,我国数字音乐就整体而言,基本处于全面免费和无序使用的状态,当时百度MP3免费传播音乐,各音乐权利人纷纷起诉百度但无一胜诉。在音乐权利人的维权努力下,数字音乐企业开始用广告费分成模式向音乐权利人支付使用费,这比侵权的免费使用迈出了一大步。迄今为止,这仍是我国数字音乐有偿使用的主要应用模式,但这一模式也有明显的局限性。在广告分成模式下,音乐作品的价值和广告费之间无法形成具体对应关系,网络音乐平台也无法就音乐作品使用与网站收益之间形成量化关系,这导致广告费的分成比例一般都极低,不能反映音乐的实际价值。当时,业界虽然开始讨论直接收费模式,政府部门也在积极呼吁为正版付费,但在免费音乐随手可得的情况下,谁先收费就意味着谁先失去用户。直到2015年,事态有了转机,国家版权局连续出台《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》《关于开展网络音乐版权重点监管工作的通知》等规范性文件,并通过“剑网行动”加大对音乐盗版的治理,各大网络音乐平台抓紧肃清版权权属,纷纷向唱片公司寻求版权合作,使得建立直接收费模式成为可能。一方面,网络盗版音乐横行的状况得到根本性的改观,劣币不再驱除良币,为正版付费营造了良好的市场环境;另一方面,网络平台加大投入建立正版曲库需要更有效的付费模式获得收益。

记者在采访中了解到,现有音乐直接收费模式一般主要是靠定额包月制(或者叫VIP),付费会员一般会得到更优质的音乐服务,同时辅助以单曲直接收费方式,单曲直接付费一般是针对新发行的热门新歌。酷狗音乐相关负责人告诉记者,在国家出台一系列音乐版权规范政策下,也应音乐版权方的要求,酷狗从2015年开始尝试引导用户为正版音乐内容付费,从“免费试听+增值服务”切入,逐步开发出付费数字专辑、付费会员等一系列付费音乐产品,不到一年时间就实现了超千万付费用户的规模,现在这个数字仍在快速增长。阿里旗下虾米音乐、网易云音乐等音乐平台虽然都不愿透露付费用户的具体数据,但业内人士赞同从付费用户的增长情况来看,用户的付费习惯已经逐渐养成。

精细运营全面展开

报告显示,2016年我国数字音乐用户为5.03亿,较之上年同期仅增长0.1%。相比于前几年用户快速增长,目前我国数字音乐产业的人口红利已逐步消退,如何激发存量用户的音乐消费需求成为产业持续做强的主要突破口。2017年上半年,QQ、酷狗、酷我合并正式更名为腾讯音乐娱乐集团;阿里音乐收购线下演唱会票务平台大麦网试图打造“线上音乐+线下演唱会票务”O2O模式;网易云音乐则宣布拆分为独立公司,并完成了A轮融资。经历连续并购之后,国内数字音乐平台的竞争格局已日趋明朗,目前各家平台基于用户规模的优势,都在通过加强音乐内容、音乐平台的运营,以及产品上的创新能力,提高用户粘性和付费意愿。

行业人士认为,数字音乐平台需要双管齐下,一方面要激励优质音乐作品不断产出,另一方面要围绕音乐内容与用户进行多方面营销互动。目前,网易云音乐、腾讯音乐等都相继推出了扶持独立音乐人、原创音乐人计划,从内容上游发力,同时也在不断提升平台运营能力为用户提供更多有价值的音乐。例如酷狗音乐形成涵盖听歌、电台、直播、K歌等功能的一体化娱乐服务平台,QQ音乐则在在线音乐的基础上增强了音乐社区服务。

“简言之,‘好内容+好服务’才是决定用户是否付费的根本因素。”酷狗音乐相关负责人介绍,在明星数字专辑的商业模式推广中,平台已不仅仅是一个播放器,而是音乐人和听众之间的情感纽带。平台为音乐作品提供多渠道资源曝光,让用户可以更加了解音乐人幕后的创作历程,培养用户逐渐形成为好音乐付费的习惯。这样利用数字音乐平台的粉丝流量、商业模式、推广资源,让作品变现有了保障,音乐创作者也因此获得了情感(粉丝支持)和资金激励(数字唱片销售收入),最终产出更多的优秀音乐作品,音乐产业得以形成良性循环。

虽然我国数字音乐用户的付费习惯已逐渐养成,但是付费用户的渗透率仍有待提升。据了解,美国流媒体平台Spotify的用户付费渗透率高达30%到40%,而我国音乐用户付费渗透率不超过3%。“收费模式成功的关键因素包括:互联网基础设施、版权数据库、品牌影响力、定制服务、交互式和便利性以及版权环境等。”韩国著作权法学会名誉会长李浩兴结合韩国数字音乐从免费到收费模式的转变历程认为,音乐收费可以保障平台商、内容制作者、使用者的利益可以良性循环。多项调查结果显示,消费者虽然希望获取免费内容,而对于自身需要的内容,他们愿意支付相应费用,但内容提供商提出的价格和条件应在合理范围之内。因此,产业界应抛开对内容收费会导致用户减少的恐惧,从公司环境、产品和适合竞争环境的模式等具体问题入手,进一步推动音乐收费。(本报记者 刘仁)

(责编:杨轩(实习生)、张歌)