近日，“葛优躺”表情包引发的热潮还未消退，“傅园慧洪荒之力”表情包已经刷屏。在此之前，搜狗输入法早就迎着2016里约奥运会送上了“宁泽涛”表情包。更早之前，还有那个头上长草的小姑娘“长草颜团子”、跪地长拜的“谢谢老板”……作为目前最流行的网络文化之一，表情包已经从早期的系统自带表情衍变成“一言不合就上图”，时下流行的明星、语录、动漫、影视截图无所不有。

成本低、传播快、受众广、传播效应显著，加之韩国NHN集团的日本子公司推出的Line早就以完整的表情产业链、年入十余亿元作出表率，表情包正被视为国内掘金的重地。不过，记者在采访中发现，与日韩市场不同，国内表情产品目前还难以直接变现，但IP化运营的“曲线救国”之路已经成形。

现状：免费为主，着手大市场打造

Line模式的成功很大程度上依赖于用户付费下载表情，但是国内表情市场与表情用户的消费习惯与其有很大差别。记者在手机微信上看到目前只有“李易峰”“王祖蓝”“倪妮”等5款表情定价6元，其他都为免费表情。手机QQ上有小部分表情只有付费会员可以下载，而包括搜狗输入法在内的表情平台目前还只提供免费表情。

“阿狸”表情是2009年开始亮相QQ的第一批卡通表情。“‘阿狸’至今一共推出了1000多个表情，之前一直以免费推广为主，现在有些平台开始尝试付费，但是量还很小。比如我们参与唱吧、陌陌推广表情的分成，QQ手机表情有付费下载，微信表情也推出了打赏功能。”北京梦之城文化股份有限公司表情负责人孟繁琦向记者介绍。在他们看来，“阿狸”表情最重要的功能是推广“阿狸”形象，树立动漫品牌，而付费还不是国内表情市场的主流，也不是他们推出表情的初衷。

“就像视频、音乐的发展过程一样，表情市场也需要一个从免费到付费的发展阶段。”搜狗输入法产品运营经理蒋鹏认为，现阶段业界要做的是创作更多更好的表情，提供更好的平台，满足用户需求将市场做大。蒋鹏认为，网络环境下表情的使用相比文字、语音能使信息交流更丰富、立体，近两年来使用表情的用户越来越广，但是目前整个产业链还比较薄弱，表情用户的活跃度不够高，表情设计能否满足用户的需求、表情形象能否保持延续性等这些问题并不明朗。从整个用户的消费习惯来说，付费下载的接受度也不高。另外，付费表情需要更好的版权环境，而目前国内关于表情涉及的肖像权、著作权问题以及表情传播过程中的二次创作问题，都还存有争议。

前景：多元运营，进行产业链开发

虽然是在绘本之后才有了表情，但是“阿狸”真正被广为认识，还是借助表情。因此，即使没有从表情下载中直接变现，和“阿狸”一样，“炮炮兵”“兔斯基”“悠嘻猴”“菜菜”等这批动画表情，往往被视为第一拨“从表情中赚到钱”的主儿。孟繁琦告诉记者，作为公司的主打品牌，“阿狸”已拥有1400万互联网粉丝，打造了完整的线上和线下衍生品系列。

蒋鹏认为，近两年来，IP运营的概念越来越流行，而表情作为成本极低又能在短时间内起到很好传播效应的作品，可以成为打造IP、培育IP的重要载体。他介绍，Line模式就是从表情入手进行IP化运营的典范，除了用户付费下载，Line围绕官方表情的发布进行了线上线下整合营销，并进行了影视动画等各类衍生品的开发。或许是受此启发，目前包括搜狗表情商店、微信表情平台、企鹅平台等在内都在开放平台，邀请更多的设计者上传表情。除了提供发布平台，搜狗也和“姜小虎”“刀刀狗”等表情开展线下合作，并和第三方合作共同开发表情IP。微信平台则将用户上传表情分为投稿表情和精选表情，表示会选择优秀的精选作品和旗下影视等资源进行对接，帮助他们进行多元开发。

表情市场孕育IP的潜力吸引了越来越多的掘金者。推出“长草颜团子”“谢谢老板”的12栋文化之前一直被媒体解读为表情包创业公司，但其首席营销官徐英告诉记者，他们的每一个形象在运作之初都是以 “IP化”来定位的，表情和漫画内容、图书、影视、周边衍生品都是IP的组成部分。“表情是我们的流量入口，但不是我们唯一在做的事。”她介绍，12栋文化在上海成立了专门的授权公司，负责旗下动漫形象的授权；广州成立了图库公司（style guide），负责旗下形象的系统设计以及商业化前端标准的制定；山西设有电商平台，负责周边产品的销售。据了解，自去年下半年“长草颜团子”表情包发布以来，累计发送量已达到180亿次，下载量8亿次，目前“长草颜团子”挂件、玩偶、零钱包等多类衍生品已经推出。

在北京大学文化产业研究院陈少峰教授看来，日韩市场中的表情商业化开发，通过专业化运作，形成了成熟的产业链。虽然国内市场目前还存在较大差距，但业界对于市场未来发展还是信心满满。蒋鹏认为，随着表情市场的发展，表情IP运营有望形成成熟模式，被业界广泛认可。而随着版权环境逐渐变好，付费表情以及衍生品市场也可能得到更好的发展。

他山之石

Line如何靠表情包赚钱？

2011年正式上线的Line实际上是和微信类似的社交软件，但自2013年推出Line表情后，围绕官方表情贴图形象进行多元开发，与企业合作进行表情营销，被媒体称为“靠卖表情包赚钱的公司”。

根据Line披露的财报，其收入来源主要有3部分：通信、内容和广告。其中通信收入的主体就是表情包销售，在总收入中的占比稳定在24%左右。2015年，Line收入超过11亿美元，其中表情包带来的收入为2.68亿美元，几乎占了总收入的1/4。

据了解， Line表情的商业开发模式大致可以分为3种：

第一种：用户付费购买

Line平台平均每天会发送约3.9亿个表情。平台上大部分的表情贴图都是收费的，价格从120日元到240日元不等。截至今年3月，Line平台上共有25万个表情包可以下载。同时Line提供开放平台，让原创者上传自己制作的表情贴图，出售之后进行分成。2014年4月Line启动了开放平台Creators Market，允许用户创作、提交和出售自己的原创表情贴图，Line 与创作者进行五五分成。这一方面让Line的表情贴图在数量和质量上都有了很大提升，另一方面也通过与贴图创作者的分账获取更大的利益。除了与表情制作者分成，Line还不时推出贴图大赛等激励机制，以及实体商品化计划。

第二种：与企业合作营销

Line与企业合作，让其在Creators Market上提供相应的贴图集推广品牌、产品及服务。而Line则可以双向收费，前端向用户收取下载费用，后端向推出专属表情贴图的企业收取进驻平台的费用。或者企业提供免费的专属表情贴图，以作为企业产品促销的手段。也就是说，只有当用户购买了企业产品或服务，才可以免费下载这些企业提供的专属表情贴图。

第三种：进行IP开发

Line官方表情贴图有“馒头人”“可妮兔”“布朗熊”“詹姆士”“小黄鸭”“莎莉”“青蛙雷纳德”等。以这些自有的表情贴图形象为主角，Line开发了动漫、游戏、图书等多种产品。除了文化产品外，表情包形象开始实体化，出现在文具、商品包装、服装饰品、玩偶、贴纸上，并建立了各种主题商店、主题咖啡馆。此外，Line表情不断与知名品牌合作推出新产品，增强了Line表情的品牌价值，以实现更大的授权收益。（刘仁）

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