舒福德公司生产的电动床覆盖了75%的美国市场,其自有品牌内销却不太顺畅

产经观察:自有品牌为何不吃香

本报记者  左  娅

2016年08月22日10:09  来源:人民网-人民日报
 

 

  新婚的戴女士正在挑选双人床。她在网上看到一款智能电动床,功能很新奇:床头床尾角度可调节,还有一键止鼾功能……她转头征求爱人意见,爱人只问了一句:“什么牌子的?”“索菲莉尔。”戴女士也没听过这个牌子,念得磕磕巴巴。爱人犹豫了下:“要不买名牌吧,大牌子可能质量更好一些。”

  戴女士不知道,该智能电动床的生产者——舒福德电动床有限公司在业内并非“无名小卒”。“我们是国内最早、目前也是最大的美式电动床生产企业。”舒福德电动床有限公司董事长唐国海说,该公司与美国排名最靠前的四大床垫生产企业都有合作,覆盖了美国75%的电动床市场。

  然而,同样的品种、品质,自有品牌索菲莉尔在国内的推广却困难重重。

  营销环节卡住了企业

  同样标准的电动床,海外订单翻了一番,国内推广却迟迟打不开局面

  “我们做贴牌代工,但近几年也一直在努力塑造自己的品牌。”索菲莉尔中国公司副总经理查歆曾经对自有品牌信心满满。

  信心首先来自技术优势。舒福德和美国排名最靠前的四大床垫生产企业的合作,不止有简单代工,还有ODM(原始设计制造)。查歆说:“有些款式,从设计、研发到制造,都是我们独立完成的,我们拥有完全自主知识产权,很多技术已经达到国际先进水平。索菲莉尔也应用了这些技术。”

  比如,自有品牌将于今年9月推出的一款自主知识产权智能电动床,就展示了其技术实力。“新款电动床可以监测呼吸、心跳等,且精度很高。”查歆说,“我们还升级了一键止鼾功能——只要感应到用户打鼾,智能电动床就会自动抬升背部角度,让使用者呼吸更加顺畅,从而达到止鼾效果,等鼾声停止后又会自动恢复原位,整个过程变化非常轻柔,不影响使用者睡眠。”

  “自有品牌和贴牌产品的品质完全一样。舒福德今年制造的电动床海外销量比去年翻了一番,可以佐证我们的产品质量是受到市场认可的。”查歆说。

  为了让国内消费者对产品质量更放心,企业对自有品牌还给出了优厚的售后政策:整床享受2年质保,床垫质保期更是长达20年。

  然而,以同样的标准生产同样的电动床,海外订单翻番,索菲莉尔这个自有品牌在国内的推广却比较慢。企业一单一单分析原因,认为关键是“品牌没宣传出去,特别是营销环节成了卡脖子的地方。”

  好的推广手段价格也高

  全国性电视台黄金时段广告动辄几千万元

  电动床自有品牌目前“没宣传出去”,有一定的客观原因。

  床是耐用消费品,消费者购买频次低,短时间内很难靠口碑形成品牌。电动床对中国消费者来讲又是新事物,市场还没有培育起来,国际大牌自带光环,自有品牌吸引关注的难度就大多了。

  “这两年床的新品类也多,弹簧床、记忆海绵床、乳胶床垫等等,产品更新速度过快,消费者难以判别,不少人就干脆挑个好看便宜的。”查歆感到,在国内卖自有品牌产品,比开拓美国市场还要难。

  要想让更多中国消费者了解电动床,最快的办法是多打广告。可广告费用贵,全国性电视台黄金时段广告动辄几千万元。舒福德曾尝试在一家地方电视台打过很长一阵索菲莉尔品牌广告,但当地门店销量并没有明显变化。

  近两年新广告模式的诞生和发展,让舒福德这样的企业有了更多的选择。目前,舒福德正在研究新媒体广告。“酒香也不能藏在深巷子里,我们的消费者以年轻人居多,我们也在琢磨什么样的广告是年轻人最能接受的。”查歆说,未来不排除尝试自媒体广告或新媒体广告,“目前还在摸索中,也期待相关产业可以更发达更规范,为制造业特别是新品牌提供更多支撑。”

  绝不放弃做自有品牌

  卖场固有规则不利新品牌推广,仿冒对企业创品牌影响最大

  国内创品牌不易,但是舒福德没有放弃。“创建品牌是企业提升产品附加值的必由之路。”查歆说,虽然海外生意比国内创品牌容易得多,但是舒福德还是愿意投入更多精力打造品牌,也相信这一定会使企业更强大。

  通常认为,拓展渠道、多开门店是创品牌的一个有效途径。起初,舒福德打算走条捷径:尽可能多地在各知名家具卖场开店,借助卖场知名度加速索菲莉尔品牌推广。不过,查歆很快发现,国内家具卖场有其固有规则:“不是舍得花钱就能租到好位置,卖场往往只把好位置留给成熟品牌。索菲莉尔这样的新品类、新品牌很难租到好位置。而在卖场的不同位置,人流量差别很大,品牌宣传效果和产品销量自然也有很大差别。”

  为了推广自有品牌,舒福德也在网上开了索菲莉尔专卖店。但是电动床产品有一定的特殊性,一方面产品重,运输安装成本高;另一方面,消费者买床还是更喜欢先试用,仅仅是文字和图片描述,也没法让消费者充分体会到索菲莉尔电动床的好处。“网店目前主要是起品牌宣传作用,让消费者多一个途径接触到我们的电动床。”查歆说,智能电动床销售的主力军还是实体店。

  目前,索菲莉尔一方面积极参加各种展会招商,一方面加快开门店。“进展速度还不错,不少年轻人成了我们的用户。”查歆说,实体店不仅是企业招牌和销售平台,同时也是企业和消费者沟通的一个窗口,“我们开发智能止鼾功能,就是基于消费者的反馈。”

  “现在最头疼的是仿冒。”查歆说,小作坊经营不规范,又不用研发投入,同类产品售价可以比索菲莉尔低很多。在产业标准不明确、消费者一时又看不出产品质量差异的情况下,仿冒产品对索菲莉尔的销量和口碑都有很大影响。“仿冒维权成本高、诉讼周期长、判决执行难度大,企业很无奈。”查歆说,如果国家在电动床品类标准、知识产权保护方面出台更多有效措施,企业创品牌会更顺畅。

  制图:张芳曼


  《 人民日报 》( 2016年08月22日 19 版)

(责编:魏艳、赵竹青)