数字“擦亮”品牌文化

2016年04月14日14:36  来源:中国知识产权报
 

编者按

随着数字技术的快速发展,如何在数字化环境中将品牌文化与流行文化进行有机结合,并有效向公众进行传播,已成为提升品牌体验的重要途径。在此形势之下,数字技术对于品牌的创新与发展,以及品牌文化的继承与发扬显得尤为重要。

数字技术 推动品牌创新

今年世界知识产权日的主题是“数字创意重塑文化”,其宣传海报为一幅打上数字化马赛克的油画,隐约可以辨认出系世界名画《蒙娜丽莎》。而早年间意大利艺术家索达诺(Marco Sodano)便曾利用不同颜色的“乐高(LEGO)”积木,拼凑出抽象版的《蒙娜丽莎》,与上述宣传海报的造型设计有异曲同工之妙。

据了解,丹麦乐高集团自1934年开始使用的“LEGO”商标,来源于丹麦语“LEg GOdt”,意为“play well”(玩得快乐),该名字一经推出便迅速在丹麦比隆地区成为乐高集团生产的优质玩具的代名词。多年来,乐高集团对其“LEGO”标识进行了多次调整与更新,目前其使用的“LEGO”标识,系于1998年在1973年的版本的基础上调整设计而成,以便于跟进数字化技术的发展,以及在媒体上更好地进行传播,帮助消费者更加清晰地进行识别。

乐高集团优质的产品是其拥有众多拥趸的重要原因之一,而其借用数字化技术在内容营销方面的技巧同样是品牌取得成功的“杀手锏”。利用网络整合大众资源,乐高集团实现了优质高效的品牌推广效果,如在2013年《乐高大电影》上映之后,乐高集团在社交媒体上的宣传攻势为其赢得了众多关注,如今乐高集团在相关互联网平台上已经积累了100余万名粉丝,相关社交平台上也有数十万名关注者。

乐高集团与消费者的关系符合了当下数字化技术快速发展环境下盛行的“互联网精神”,即将消费者转变为品牌的“超级粉丝”甚至企业员工。乐高集团旗下产品的营销很大程度上依赖于粉丝对自我作品的展示,各种使用“乐高”积木完成的创作甚至让乐高集团的设计师也自叹不如。同时,乐高集团十分看重“超级粉丝”的强大力量,并将这种力量直接引入企业内部,将自己的粉丝变为员工,通过“粉丝到员工”的转换,群体智慧进入到乐高集团的创新生产活动中,并在其产业链中发挥重要作用。

近年来,随着数字化技术的快速发展,传统玩具行业遭遇到前所未有的竞争压力,无论是“变形金刚”还是“芭比娃娃”,传统玩具品牌的受欢迎程度已不复当年,逐渐开始让位于电子玩具和游戏。为此,乐高集团找到消费者与品牌的接触点,并根据不同类别的消费者以及产品定制数字创意策略。如乐高集团将传统实体玩具和虚拟电子游戏结合,相继推出“乐高城市组系列(LEGO CITY)”“乐高星球大战系列(LEGO Star Wars)”“乐高幻影忍者系列(LEGO NINJAGO)”“乐高得宝系列(LEGO DUPLO)”等产品,均斩获了较高的市场销量。同时,乐高集团还研发推出了“乐高次元系列(LEGO DIMENSIONS)”产品,玩家可以利用“乐高”玩具上的传感器在游戏中扮演任意角色,并依照剧情展开一场冒险,融合传统拼搭体验与数字化互动游戏于一体,该产品一经推出便备受玩家青睐。此外,乐高集团还推出了冒险游戏“乐高未来骑士团系(LEGO NEXO KNIGHTS)”,将传统拼搭和数字化互动两种游戏形式完美融合,为用户带来富有创意和乐趣的玩乐体验。

除了乐高集团为了迎合消费者的需求,不断运用数字技术改变经营策略外,作为最早进入我国市场的高端汽车品牌之一的奥迪也是运用数字技术实现品牌创新的先行者。据了解,奥迪最早的营销策略是“有计划”地进入商务车及公务车领域,然而当汽车进入了平民化的消费市场,有能力购买此类车的高级白领,通常并不会将奥迪作为首选品牌,奥迪在个体消费市场一度出现裹足不前的状态。

面对商务车品牌的竞争日趋激烈,以及公务车采购逐渐向自主品牌倾斜,奥迪感受到了前所未有的压力。而随着汽车消费群体的日益年轻化,以年轻人为代表的消费群体正逐渐成长为汽车市场中不可忽视的力量,如何愉悦并赢得新用户成为了奥迪最为重视的品牌议题。

从奥迪的种种动作来看,奥迪高层对这一问题已经作出思考与行动,将营销及广告更多地投放到年轻人群关注度较高的互联网平台。如2013年斥巨资打造的专属于奥迪用户的“世界好声音”演唱会,汇集5国好声音舞台上的明星导师及人气学员进行全球首次跨国同台演唱,并在互联媒体上传播推广。通过满足年轻群体的情感需求,进而完成目标受众的顺利转化,全方位地锐化年轻时尚的品牌形象。

为了更加贴合年轻人的“胃口”,奥迪希望成为一个更加走心、更具“温度”的品牌。感性、年轻、前瞻性、进取,这是奥迪高层近年来对于奥迪品牌的描述,比起此前的科技、领先等描述,更为丰富。奥迪将举办“品牌日”活动,这是面向年轻用户的全方位、近距离的品牌体验活动。

奥迪的行动不仅如此,其还将数字化的布局作为产品力、品牌力之外,决胜未来的关键因素。据了解,奥迪目前正在筹划一个超级APP,涵盖用户选车、购车、用车、养车、换车的全价值链。奥迪相关负责人表示:“快速准确地响应用户的需求,是奥迪推行数字化的重点。未来,奥迪要活在数字世界里。”

数字服务 提升品牌形象

伴随着数字技术与文化创意产业的高速发展,品牌的传播速度和覆盖面得到了较大提高。作为一家深耕于视觉创意领域的企业,深圳数虎图像股份有限公司(下称数虎公司)积累了大量的数字技术,目前已经从一家数字图像技术服务公司成长为专业的视觉工程服务商,业务涵盖数字化展厅、多媒体演艺、影视动漫三大部分。

据了解,数虎公司的数字化展厅业务以科技体验为切入点,将多媒体技术融入创意设计,打造高端互动体验式展览,升华展示主题,以提升展示空间的美感与互动性;其多媒体演艺系为客户提供以视觉创意为核心,集导演策划、设计制作、工程实施于一体的舞台视觉服务。

以梦东方·未来世界航天主题乐园为例,其概念、方案、施工图设计及施工监理等均由数虎公司提供,数虎公司依托多媒体展项设计与技术方案,为参观者营造出了极具互动性的沉浸式游乐体验。

据了解,在梦东方·未来世界航天主题乐园的结构设计中,数虎公司将建筑学、色彩学、空间艺术等诸多学科交叉运用,设计出富有未来感的创意结构,同时结合多媒体展示装置,将展示信息融入到梦东方·未来世界航天主题乐园的诸多细节中,使其充满了未来艺术的灵动感。

同时,在梦东方·未来世界航天主题乐园“时空之门”的结构设计中,数虎公司以梦幻的蓝紫色为基调,局部运用橘色点缀,采用3D投影数字技术在“时空之门”表面投射出绚丽科幻的场景,使整个空间充满了未来艺术的气息。数虎公司利用数字技术多媒体互动形式,创造出了沉浸感强烈的空间环境,让梦东方·未来世界航天主题乐园的参观者可以亲身体验高科技互动带来的魅力。

而数虎公司与内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司(下称蒙牛集团)的合作,则更加彰显其独特创意的视角。数虎公司为蒙牛集团量身定制的多媒体展示方案,并运用空间、平面、三维、影音、载体等跨界设计思维,对蒙牛集团的品牌文化进行了生动诠释。

据了解,通过对数字展项进行艺术化创意设计,使蒙牛集团的多媒体展厅成为展示其企业形象与品牌文化的小型集中展示区。数虎公司在数字科技与产品核心价值之间建立起了超强的“粘合力”,充分展现产品健康、美味、安全等特色的同时,也可以让参观者享受到高科技带来的互动快乐。而上述互动快乐来源于虚拟主持人、超影随行成像互动、声控影像厅等数虎公司精心制作的创意数字展项,整个展厅仿佛变身为游乐场,让置身其中的参观者完全被轻松愉快的氛围所感染,感受蒙牛集团积极健康的企业形象与品牌文化。

数虎公司运用灵巧的数字创意赋予了蒙牛集团多媒体展厅鲜活色彩与生命,充分体现出蒙牛集团的企业核心价值观及先进的乳业管理理念。创意制作的数字展项以点及面地展现了蒙牛集团产品的丰富性与可靠性,体现出一家乳业巨头从前端奶源管理到生产质量控制等关键领域较强大把控力,让消费者对蒙牛集团的喜爱度与信任度大幅提升,起到了品牌宣传、产品展示、互动娱乐等多重效果。

近年来,各类数字广告技术发展迅速,如何利用数字技术为品牌量身打造更加精准与有效的广告,已成为Google探索实现的重要目标。为此,Google与较具代表性的品牌及创新意识较高的营销商合作,尝试将数字技术与品牌创意相结合,其中颇为打动人心的创意则有与Burberry共同打造的全新宣传活动“Burberry之吻”。

数字技术的发展让人们能够及时传递讯息、分享照片等,然而亲吻作为人类最标志性的沟通方式之一,却一直未能列入这一行列。而通过“Burberry之吻”,用户便可以向全世界任何一个人发送自己的亲吻。当用户访问“kisses.burberry.com”网站时,对着网络摄像头做亲吻动作,网站的独特亲吻检测技术便可以检测出嘴唇轮廓,如果用户使用的是触屏手机或平板电脑,可以直接亲吻屏幕来记录自己的嘴唇轮廓。在镜头成功捕捉唇形后,用户可以选择5种不同颜色的“Burberry”品牌新品唇膏来修饰自己的唇印,男士还可以选择无口红选项。然后,用户填写发送对象的邮件地址或Google+联系人,在点击发送之前奉上一些“悄悄话”,便可以点击“发送”将亲吻传递出去。这个亲吻可以借助“Google Earth”与“Google Street View”在用户的所在地点(城市)飞舞,“Web GL”和“CSS3D”技术则会在电脑桌面和手机上实现3D城市天际线与全景图的结合,创造视觉上较具震撼效果的3D体验。此外,用户在屏幕上捕捉自己的亲吻动作和传递亲吻时,会有音乐响起,产生情感共鸣。乐于分享的用户还能将吻上传至Face book或Twitter等社交平台,与更多朋友分享这一惊喜。

在这一项目中,Google借助数字传播技术,使得品牌本身可以提供一种对用户而言具有较高意义或独特体验的方式,Burberry便使自身品牌与用户之间建立了较为密切的联系,起到了很好的品牌传播效果,同时还丰富了自身的品牌文化。

(责编:魏艳、马丽)