目前，提升品牌竞争力已经成为各国经济竞争的焦点。中国作为经济总量世界第二、出口总量世界第一的制造大国和出口大国，目前却是品牌弱国，这必须引起我们的关注和思考。

　　2014年发布的全球企业最有价值的100个品牌名单中，我国仅有华为首次进入名单之列，位居94名。在许多人认为中国的品牌建设似乎乏善可陈时，6月24日，接受本报独家专访的全国政协委员、中国品牌建设促进会理事长刘平均看法独到，“当前，我国已经成为全球第二大经济体，200多种产品产量居世界第一，但大部分缺少核心技术和品牌优势，是典型的产品大国、品牌小国。我认为一个重要原因就是我们缺乏叫得响的自主创新品牌。这主要有以下几个原因：一是我国工业基础比较弱，缺少自主创新的核心技术，核心技术储备不足；二是目前国际上的品牌评价方法不够完善，对品牌价值的评价，只有一个关于有形资产的国际标准，忽视了质量、服务等方面的要素；三是我国长期缺少品牌评价的国际话语权，不能参与对评价方法的制定、评价的过程，不能提出适合包括中国在内的发展中国家品牌的合理诉求。这种不分产业、不分行业的比较，在500强或100强的评价体系里，是不能客观体现中国和其他发展中国家真实水平的。”

　　新常态下品牌经济时代已经到来

　　刘平均介绍，党的十八大明确提出了要将“技术、质量、品牌、服务”作为长期的经济发展方针；今年政府工作报告中也明确提出“支持企业打造自主品牌”；近期，中共中央总书记习近平在河南视察时指出“中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”。这三个转变，高屋建瓴地指出了中国经济的发展战略。

　　刘平均表示，在中国经济步入新常态的今天，品牌经济时代已经到来。中国经济由大变强，需要培育、打造一批国际知名品牌。长期从事质量标准工作，刘平均信手拈来一个案例，“几周前，中央电视台报道了美国的卡夫、亨氏两大集团合并。两大集团实现强强联合后，他们的资产总量达到280亿美金，10个亿以上的品牌有8个，5到10个亿的品牌有5个，将位居美国食品饮料的第三位，全世界的第五位。大家都很关注国际权威机构每年发布的世界品牌100强，连续十几年中国榜上无名，去年中国的华为首次进入世界品牌的百强榜，而百强榜里美国就占据一半以上。美国就是这样强强联合走出了一条品牌建设的成功之路，值得我们广大的企业借鉴、深思和总结。”

　　刘平均强调，目前，提升品牌竞争力已经成为各国经济竞争的焦点。中国作为经济总量世界第二、出口总量世界第一的制造大国和出口大国，目前却是品牌弱国，这必须引起我们的关注和思考。

　　中国推动品牌价值评价四个创新

　　当记者询问，从世界范围来看，目前品牌的评价标准基本是基于资产评估的品牌价值评价，同时品牌的评价标准更多地掌握在发达国家的手中，中国在培育自主品牌方面做了哪些创新和发展时，一直保持低调的刘平均给出的答案让人振奋，“可以说，中国在品牌价值评价方面取得了四个方面的创新。”

　　第一个创新就是品牌价值评价要素的科学化、完整性。中国建议在国际标准化组织（ISO）建立、推行一套全球公认的、科学、公正的品牌价值评价标准体系，促进国际品牌评价有序、健康发展，推动建立品牌评价国际新秩序。

　　2012年中国率先提出，除有形资产之外，品牌价值还应包含质量、服务要素。这个建议获得美国、德国的支持。但同时美国提出还应包括无形资产要素，德国提出应包括技术创新要素。在2012年底，中、美、德三个国家对品牌评价要素达成共识，品牌价值的评价形成五个要素：有形资产、无形资产、质量、服务和技术创新。在此基础上，中美联合向ISO提出成立“品牌价值评价国际标准化技术委员会”的提案，中国申请做唯一秘书国，主席国由美国和德国轮流担任。ISO在世界范围内进行投票，世界各国以95.6%赞成票予以支持；ISO技术局成员国以100%赞成票全力支持。法国认为，这是对已有的ISO10668《品牌评价品牌价值评价要求》的很好补充。

　　ISO于2014年1月8日批准成立了ISO/TC289（即品牌价值评价标准化技术委员会），由中国担任秘书国。该委员会秘书处设在中国，11个国家成为正式成员即P成员，24个国家成为观察员即O成员。同年9月在中国召开了ISO/TC289的首次全体会议。

　　第二个创新是产品品牌价值。目前国际上的品牌评价标准不分行业、不分类别，缺乏一定的合理性，不能科学地体现不同品牌的价值。举例来说，目前中国的农业企业，有的企业集团拥有500亿的企业品牌价值，但仍然进入不到世界100强、500强的行列。但如果企业的某个单项产品的品牌价值能够接近100亿的话，将能够进入我国产品品牌的排行榜，再进一步做大，将有可能进入到世界产品品牌的排行榜。再如中国的贵州茅台酒集团的企业品牌价值仅为1100亿元人民币，很难与国外的企业集团品牌价值媲美，但单就贵州茅台酒产品的品牌价值来说，价值就为860亿元人民币。我做过调查，在产品品牌价值方面贵州茅台酒位居全世界酒类前列。这恰恰就是企业品牌价值和产品品牌价值的差距。

　　第三个创新是区域品牌。在区域品牌方面有三个切入点：第一是以地理标志保护的农副产品为切入点。目前我国按国际知识产权保护惯例获得地理标志保护已经有2000多个，超过世界其他国家总和。其中95%以上都是农副产品好食材，管好食材才能有好食品。第二是以制造业知名品牌示范区为切入点，这是总结打假治理长效机制所带来的成果。如当年深圳华强北路的手机产业链，打假打掉860个假冒伪劣的工商户，但设立了知名品牌示范区，时隔两年手机产业的产值由当年的2000亿元上升为4000亿元。第三是以服务业、旅游业为切入点。举例来说，黄山有160平方公里的地理资源，若从地质资源、森林资源、珍稀物种资源、碳交易资源、历史文化传承等五方面作为品牌评价标准来说，黄山将会拥有接近1万亿元的资源品牌价值。

　　第四个创新是以发明专利为切入点的中小微企业的品牌价值。一个知名品牌若没有以发明专利为切入点是无法走到国际知名品牌行列中去的。一个发明专利要经过几代人的努力才能进入市场，但由于知识产权保护力度不够，被仿制被假冒现象严重，这将严重影响制约中国自主品牌的培育。我们就是要以发明专利为切入点打造培育中小企业走向国际知名品牌高端。这其中最重要的就是要加大知识产权保护力度。建议国家出台《品牌保护条例》，加大对侵害知识产权的打击力度。

　　建立中国特色的品牌价值评价机制

　　中国培育国际知名品牌的任务可谓艰巨，身为中国品牌建设促进会的领头人，又是ISO/TC289主席顾问组主席，刘平均如何带领他的团队推进中国的品牌建设呢？对此，刘平均表示，“中国要建立自己特色的品牌价值评价机制。”

　　刘平均介绍，继2014年中国获得国际品牌价值评价秘书国的地位以后，当年7月国务院正式发出通知，要求建立中国特色的品牌价值评价机制。我们已经联合中央电视台进行了一年的试发布，两年的正式发布。今年3月，中宣部印发《加强中国品牌对内外宣传工作方案》，明确要求“12月，中国品牌建设促进会和中央电视台等将发布年度‘品牌价值评价结果’，各新闻媒体要及时做好报道，对内外宣传有关上榜品牌”。今年，我们将首次进行一、二、三产业的全面发布。

　　刘平均指出，“中国特色的品牌价值评价机制概括的讲就是‘科学、公正、公开、公认’。科学性，就是之前提到的中、美、德共同创新的五个方面的评价要素，比目前单纯的有形资产发布100强更加科学、完整；公正，就是坚持客观公正，评价发布不收费；公开，就是评价过程向社会公开；公认，就是通过建立完整的品牌价值评价的国际标准体系，实现全世界的公认。”他还透露，中英文对照的《品牌价值研究理论与实践》一书即将出版，为研制全球统一的国际品牌价值评价标准奠定基础。

　　刘平均还表示，中国品牌建设促进会作为ISO/TC289的秘书处，也将进一步做好品牌价值评价技术研究、制定系列国家标准、开展中国品牌培育、研制品牌价值评价国际标准等几方面工作。联合11个P成员国家研究质量、服务、技术创新、无形资产、有形资产价值评价5个要素的技术方法。

　　谈及“十三五”规划时期我国品牌建设的目标，刘平均并不掩饰自己的雄心，“按照中国特色的品牌价值评价机制，我们正在研究制定‘十三五’的规划，经过10年的努力，打造120个农产品的国际知名品牌，500个制造业的国际知名品牌，200个服务业的国际知名品牌。”刘平均坦言，这个任务是非常艰巨的，因为目前我们是经济大国，品牌的弱国。但是我相信，有习近平总书记“三个转变”的重要指示，有李克强总理政府工作报告中关于“加强质量、标准和品牌建设”的重要指示，有中宣部3月发出的“大力宣传中国品牌”的方案，以及各方的共同努力，我们有信心实现此愿景。

(来源:人民政协报)

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