“英利”在世界杯赛场上闪亮 (2)

杨忠阳

2010年07月07日17:17  来源:《经济日报》

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  “增加曝光率,对于刚刚跨出国门的光伏企业,以及英利能源在开展业务时的品牌形象或许能有所帮助。”英利坚持认为,“英利”品牌在世界杯上的亮相,肯定会加深终端消费者的印象,有利于公司的业务拓展。

  争议不只在于“英利”,还有哈尔滨啤酒。中投顾问食品行业研究员周思然认为,此次参与世界杯营销,“哈啤”目的若在于国际市场,则效果将并不明显,毕竟与可口可乐、麦当劳等国际品牌相比,“哈啤”知名度小,且在实力上还存在较大的差距,其国际化进程并非易事。尽管从企业的发展而言,“哈啤”仍有走向国际化的需要。

  “但是,从国内市场而言,‘哈啤’此举有利于拓展国内市场。”周思然说,在鲜少出现中国企业的世界杯球场上,“哈啤”的出现肯定给我国球迷一定的亲切感,借助世界杯增加其在国内的销量不失为一种有利的营销手段。

  事实上,百威英博此举意图并非国际市场。百威英博企业事务部总监郭彦宏日前表示,“哈啤”世界杯营销只有两个目标:一是提高哈尔滨啤酒品牌在全国的知名度和地位,二是借力世界杯拉升哈尔滨啤酒的销量。

  这样的目标能否实现?上海容纳咨询首席咨询师喻祥认为,评价哈尔滨啤酒大举在南非世界杯投放国际广告,期待“墙外开花墙内香”的方法,需要看它的整体战略布局是怎样的?传统的做法一般是先建渠道,然后再大规模投放广告,来实现“动销”;而哈尔滨啤酒的做法显然是广告先行或者传播先行,或者说是首先通过广告来吸引经销商,实现渠道方面战略布局,同时再以广告来实现“动销”,从这个角度讲,“哈啤”的做法也无可非议。

  周思然分析,对百威英博而言,既能利用百威自身品牌在我国中高端啤酒市场进行拓展,又能通过资本市场控股本土品牌,如百威旗下的“哈啤”、“金龙泉”等,开拓我国啤酒中低端市场;而对于“哈啤”而言,成为百威旗下品牌,可以依靠百威雄厚的资金、先进的品牌理念、丰富的品牌运作经验,加强企业品牌美誉度和忠诚度的建设,树立并提升品牌形象。

  而这,谁说了都不算,市场才是真正的裁判!

  请给自主品牌多些鼓励

  “单个品牌的影响力还有限,中国需要的是一个迅速崛起的品牌集群。”

  然而,就在我们争议“英利”和“哈啤”品牌该不该上世界杯时。人们发现,更多的“中国制造”早已挤满了世界杯绿茵场。

  比如浙江宁海西店盈吉塑料文具厂和广东广达玩具厂生产的“瓦瓦祖拉”、由江苏富士迈半导体精密有限公司出租的50个大屏幕、由格力电器提供的球场暖气、由浙江余姚的大丰实业生产的球场座椅、由浙江杭州陌上花电脑针织有限公司生产的围巾等都来自中国。只不过部分产品不是自主品牌。

  世界杯已经是全球范围内尽人皆知的一个品牌,相比于企业花费资金去打造一个新品牌,借助世界杯的全球传播力宣传自己品牌的营销成本更低。在被可口可乐、索尼等国际品牌占据的世界杯赞助市场出现中国品牌,这本身就是一种进步。“但是,单个品牌的影响力还有限,中国需要的是一个迅速崛起的品牌集群。”有关专家指出,要给自主品牌的开拓多一些宽容和鼓励。

  正因如此,那些自主品牌的开拓者具备如此勇气才显得更加弥足珍贵。下届巴西世界杯,我们希望看到更多中国品牌光芒的闪耀。

  □背景资料

  国际足联的赞助商分作三级,包括国际足联合作伙伴、世界杯赞助商和国家支持者。2006年德国世界杯,三级赞助商为国际足联带来了巨额收入,这还不包括转播权的出售。国际足联合作伙伴一次签约数年,赞助金额为数亿美元;世界杯赞助商赞助金额为数千万美元,至于国家支持者,主要是一些服务世界杯的机构,以产品和服务与国际足联交换广告权益。

  南非世界杯共有上述三类合作伙伴20个,比上届德国世界杯少1个。其中包括6家国际足联合作伙伴、8家世界杯赞助商和6家国家支持者。

  上图:世界杯期间,中国英利绿色能源控股有限公司积极开展品牌营销工作。图为赛场边中国英利的广告牌。(资料图片)
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(责任编辑:魏倩(实习))
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