“短裙美女广告”打埋伏营销 揭开国际足联短板

2010年06月22日15:02  来源:中国网

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  身着迷你裙的美女通常能够为比赛增添一道靓丽的风景,但最近她们却成为了体育场工作人员提防的对象,原因便是这迷你的短裙上很可能印有非世界杯赞助商的广告。现在,赛场的工作人员除了要维持秩序、检验球票之外,还要防止此类“美女广告”进入赛场。

  周一在荷兰同丹麦的比赛中,便有两名衣着性感的荷兰女孩因违反有关埋伏式营销(指某品牌在某活动中为自己做广告,但其本身并非该活动的赞助商)的法律而被逮捕。此事也体现出国际足联在维护其大财源之一——赞助商的利益上所面临的巨大压力,国际足联有30%的收入都来自赞助商提供的赞助。

  埋伏式营销的出现无疑会降低国际足联在赞助商心目中的信誉,并造成潜在的损失。作为世界杯的指定啤酒,百威啤酒是唯一可以在世界杯赛场上买到的啤酒,但如果看到名不见经传的巴伐利亚啤酒能够随心所欲地在世界杯比赛场地宣传自己的产品,百威公司也许会重新考虑每年付给国际足联数百万美元的赞助费是否物有所值。惊人的FIFA的财政报告

  根据国际足联最新的财政报告,在2007至2010的世界杯周期中,国际足联自己的收入达到了32亿美元,其中有12亿美元为商业活动所得,包括市场赞助及赛事许可费,而另20亿美元则是出售赛事转播权所得。而在2014年巴西世界杯的四年周期中,预计国际足联的收入至少将达到38亿美元。

  “现在像世界杯这样的大型体育赛事越来越受大众欢迎,吸引了越来越多的观众,所以更多的商家都希望成为世界杯的赞助商,但这与此同时模糊了官方与非官方之间的界限,”宏盟媒体集团的体育市场主管大卫?皮宁顿解释道,该集团与多个大型体育赛事的官方赞助商有合作关系。这样的例子数不胜数。丹麦著名的啤酒制造商嘉士伯在英国家喻户晓并成为了英格兰队的赞助商,而其本身并非世界杯的赞助商,这也会给产品同为啤酒的世界杯官方赞助商百威造成潜在的影响。类似的情况还出现在百事和可口可乐身上。由于百事公司同亨利、梅西、德罗巴等很多参加世界杯的球星都有合作关系,它便可以充分发挥这方面的优势为自己大肆宣传,这必然会损害到国际足联合作伙伴可口可乐公司的利益。

  “非官方”只求出镜

  像巴伐利亚啤酒这样的小公司这几天会发现自己的知名度大增,在足球城进行的荷兰同丹麦的比赛中,该公司聘请了30名金发美女身着橙色超短裙入场观战,短裙上则印有该公司的广告标志。

  不管逮捕这些漂亮的“人体广告”是否违背了民权或言论自由,国际足联都将加强对此类商业行为的控制,举措之一便是只允许其合作伙伴通过世界杯来进行宣传和推广活动。

  国际足联同时表示,那些公司(指非官方赞助商)利用无辜的平民为自己从事非法活动,结果使他们受到可能的指控,对此国际足联感到十分震惊。

  国际足联声称,自己在世界杯开始前已经提醒众多公司留意南非当地的法律。南非的《商标法》对知识产权的保护非常到位,两名被捕的荷兰美女所触犯的正是这项法律。国际足联发言人尼古拉斯?曼戈透露,目前南非警方已按正常司法程序对此案展开了刑事调查。捍卫赞助商的利益

  大卫·阿特金森目前担任总部设在伦敦的营销机构“空间”的任事股东一职,他认为国际足联今后在这方面的控制将更为严格,但它与国际奥委会一样,都需要为埋伏式营销界定一个更清晰的范畴。

  “我们可以预料到,国际足联及奥委会等大型体育机构今后将更注意保护其赞助商的利益,为此他们可能设定更严格的限制,甚至动员当局逮捕那些试图侵害这些利益的人,”阿特金森说道。埋伏式营销其实并非新鲜之物,起初它被称为游击营销,后来随着国际体育赛事的发展而逐步盛行。

  人们普遍认为,埋伏式营销始于96年英格兰欧锦赛或98年亚特兰大奥运会期间,而耐克公司则是运用这种营销手段的先锋。在96年欧锦赛期间,耐克在几个主要比赛场地周围张贴了大量宣传海报,尽管它并非该届欧锦赛的官方赞助商。

  耐克此举在当时并未对其造成不良影响,而在南非警方结束调查之前,巴伐利亚啤酒同样也没有受到任何不利的影响。

  “如果他们只是为了赚取知名度,毫无疑问他们的目的已经达到了,但这样做的后果是好是坏就另当别论了,”皮宁顿说道。

  埋伏式营销,巴伐利亚啤酒“有前科”

  尽管在周四表示至少在本届世界杯期间不会再有类似的行为,但巴伐利亚啤酒在埋伏式营销方面显然是个老手。

  2006年德国世界杯期间,在斯图加特进行的一场比赛中,一群荷兰球迷穿着印有“巴伐利亚啤酒”的橙色皮短裤入场观战,不幸的是此举被赛场工作人员发现,最终这几位球迷不得不穿着内裤看完了比赛。此事也说明国际足联对巴伐利亚的这种营销方式有所准备。

  随着全世界媒体目光都集中在这些短裙美女身上,巴伐利亚啤酒成为了关注的焦点,值得一提的是,它几乎没有进行任何投资就做到了这一点,但这究竟会给它造成什么影响尚无定论。不过不管怎么说,知名度高总不会是一件坏事。(编译:刘硕阳)

(责任编辑:魏倩(实习))
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