美的集團股份有限公司申請注冊“有涼感無風感”商標未果，東鵬飲料（集團）股份有限公司的“累了困了喝東鵬特飲”商標注冊申請被駁，但是，福建樂摩物聯科技有限公司的“累了困了樂摩吧”商標獲准注冊……近年來，將廣告語申請商標注冊的案例並不鮮見，但結果卻不盡相同。

針對市場主體熱衷於將廣告語申請商標注冊的緣由、以廣告語為標志的商標的審查、廣告語尋求商標法保護出路等問題，記者日前採訪了多位業內專家。

糾紛頻發引發關注

“廣告語，又稱廣告詞，是指通過各種傳播媒體向公眾介紹商品或服務內容的一種宣傳用語。企業制作廣告語的目的是為了推銷商品或者提供服務，並提高相關商品或者服務的知名度。而企業之所以樂於將廣告語申請注冊商標，可能是考慮到廣告語能夠迅速被消費者接受，且宣傳傳播面更廣，希望消費者能夠憑借容易傳播的廣告語，口口相傳推介自己的商品或服務。”中國政法大學民商經濟法學院知識產權法研究所所長馮曉青表示。

“廣告語憑借簡短易記、號召力強等特點，成為品牌宣傳和營銷的一種重要手段。如果能將消費者所熟知的經典廣告語注冊為商標，對於企業打造和推介品牌，加強知識產權保護，無疑是一個重要推手。”福建省高級人民法院法官蔡偉表示，正是基於上述原因，涉及知名品牌的廣告語申請商標注冊所引發的糾紛案件不斷增加。

“從‘累了困了喝東鵬特飲’‘有涼感無風感’等廣告語商標注冊被駁回，到‘Just do it’‘鑽石恆久遠，一顆永留傳’‘累了困了樂摩吧’等商標獲准注冊，企業品牌的廣告語能否注冊為商標，從根本上來講要符合商標法的相關規定，進而由商標審查部門依據商標法有針對性地判斷廣告語作為商標注冊和使用是否具有顯著性。”在蔡偉看來，無論是成語、網絡流行語還是廣告語，從商標的本質屬性來說，都需具備顯著性，能夠發揮區分商品或服務來源的作用。如果廣告語系由常見的描述性詞匯、缺乏顯著性的標志組成，則不得作為商標注冊。但標志的顯著性並非絕對和固定，其既包括具有獨創性的先天顯著性，也有經過持續使用獲得的后天顯著性。此外，標志的顯著性也和使用的商品或服務的具體類別有關。同樣一句廣告語，在某種商品或服務上由於具有描述性或功能性詞匯，不具有顯著性，而在某些商品或服務上則可能具有較高的獨創性。

“除因廣告語標志缺乏商標應有的顯著性而被駁回外，也可能因為標志具有誤導性描述的內容，帶有欺騙性而不予核准注冊。”山東法匠法律咨詢有限公司創始人李紀剛表示，在廣州醫藥集團有限公司與香港王老吉有限公司圍繞第11064135號“怕上火喝加多寶”商標展開的糾紛案中，二審法院指出，“怕上火喝加多寶”原為廣告語，相關公眾會認為是對產品功能的宣傳性用語，可從字面意思理解為“如果擔心上火，就喝……”的含義，表示其指定使用的商品具有預防上火甚至去火的醫療、保健功效，指定使用在醫用營養飲料等商品上，會使相關公眾聯想到食用帶有該商標的上述食品或飲料具有預防上火甚至去火的醫療、保健功效，但是根據現有証據無法証明其生產的上述商品具有預防上火甚至去火的醫療、保健功效，有誤導公眾之虞。

多種路徑尋求保護

縱觀將廣告語申請商標注冊的案例，可謂幾家歡喜幾家憂。針對市場主體在廣告語知識產權保護的痛點、難點，馮曉青指出，從著作權法的角度來說，廣告語可以分為有獨創性的廣告語與沒有獨創性的廣告語，沒有獨創性的廣告語則不能獲得著作權的保護，而且還往往因為缺乏商標應有的顯著性而不能獲得商標法保護。企業可以將不具有顯著性的廣告語和具有顯著性的文字、圖形、數字、字母等標志相結合，從而使標志在整體上具有顯著性，通過提交商標注冊申請尋求商標法保護，但廣告語本身也不宜過於復雜，應當盡量在整體上制作的簡練，並便於記憶。同時，企業在申請注冊時，還應當著重考慮廣告語與指定使用的商品或者服務的匹配性，慎重考慮將廣告語申請注冊為商標以后，對於商品或服務進行廣告宣傳及對品牌聲譽的影響，切勿盲目跟風和草率申請。

2018年，廣東美的制冷設備有限公司（下稱美的公司）與珠海格力電器股份有限公司（下稱格力公司）的不正當競爭一案，是一件對廣告語進行知識產權保護的典型案例。美的公司認為格力公司使用了其率先使用“有涼感無風感”廣告語，以涉嫌構成不正當競爭為由將其訴至法院。經審理，廣東省佛山市禪城區人民法院認為格力公司的行為構成不正當競爭，判令格力公司停止使用“有涼感無風感”廣告語，並賠償美的公司50萬元。“對於企業來說，品牌廣告語的保護並非隻有申請商標注冊這一條路徑，還可依據廣告語本身的特征，結合自身的實際情況和需求，尋求反不正當競爭法的保護。”蔡偉表示。

“如果企業一開始就打算將廣告語申請商標注冊尋求保護，這就對企業提出了更高的要求。首先，企業在制作廣告語時，要嚴格依照商標注冊的要件進行，避免選用純描述性或僅直接表明商品或服務的功能、用途等特點的詞匯。其次，還必須追求時效，即在廣告發布之初甚至發出之前，及時提交商標注冊申請，以防止他人惡意搶注。最后，還需要在廣告語的實際使用的過程中，加大宣傳力度，盡快使得廣告語與企業自身產生一一對應關系，進一步強化其顯著性，媒體的報道、裁判文書等也均可用來証明顯著性，企業應增強提前收集、整理相關材料的意識，做到有備無患。”李紀剛表示。（本報實習記者 王晶）

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