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百雀羚從一度消失到再度熱銷

創新中堅守  國貨引新潮(消費視窗·老字號 新國潮⑤)

本報記者 齊志明
2020年11月04日08:40 | 來源:人民網-人民日報
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在堅守品牌定位的同時,瞄准消費升級趨勢,加大創新力度,優質的國貨品牌能夠吸引消費群體回歸,引領“新國潮”。

緊跟市場潮流

百雀羚重新被擺放在貨架顯眼的位置上,在年輕人中具備了一定的品牌影響力

百雀羚又回來了!剛剛開始的今年“雙11”預售,百雀羚全員備戰,天貓定制精彩禮盒上線僅5分鐘即售罄,核心單品多次售罄。

事實上,從前些年一度消失,到如今再次熱銷,百雀羚一路走來並不容易。

1931年,百雀羚前身上海富貝康化妝品有限公司成立,同年8月18日,公司通過引進和改良德國生產技術和配方,推出中國第一代護膚品百雀羚,成為當時女性消費者護膚首選。

“提起百雀羚,那小圓鐵盒勾起了我的回憶。”上海市民劉芳說,一個畫著喜鵲的藍色小鐵盒是百雀羚的經典形象,畫面清新、吸睛。

上世紀90年代以來,國際美妝大品牌逐漸進入國內市場,國內美妝新品牌不斷崛起,行業競爭越來越激烈。受多種因素影響,百雀羚的經典小圓盒在超市貨架上幾乎難覓蹤影。

“當時我們非常著急。隨著消費不斷升級,美妝市場成為一片廣闊藍海,我們迫切想抓住市場機會,卻苦於找不到出路。”百雀羚市場部有關負責人告訴記者,“百雀羚必須創新,但品牌歷史也不能丟。”

2004年,百雀羚下定決心作出改變。公司經調研發現,消費者雖然信賴百雀羚的品質,但又覺得它過時了。如何讓品牌擺脫“老氣橫秋”的印象、抓住年輕消費者注意力,成為創新最初的突破點。

百雀羚管理層發現,當時國內市場開始流行天然配方的產品理念,而百雀羚產品定位原本就是草本護膚,與天然配方的消費新訴求剛好吻合,因此推出的新品一定要秉承原有的產品特色,並在此基礎上進行升級改造。最終,新的產品定位出爐:為年輕女性做草本類的天然配方護膚品,產品功能專注於保濕。

在包裝上,為了更適應年輕消費群體的審美與使用偏好,百雀羚包裝材質從塑料瓶變成玻璃瓶,外觀更具質感。在產品細分上,百雀羚實施多品牌戰略,面向不同消費群體的各子品牌先后問世。

如今,百雀羚重新被擺放在貨架顯眼的位置上,在年輕人中具備了一定的品牌影響力。

打造優質產品

瞄准年輕群體,提升科技含量,豐富產品類型

“我給媽媽買了一套百雀羚護膚4件套,順便也給自己買了一份,既便宜又好用。”最近,湖南婁底市居民趙晗露挑選了一套百雀羚作為生日禮物送給母親。

適應消費升級趨勢,滿足消費者對多元化、個性化、品質化商品與服務的需求,近年來,百雀羚等國產化妝品在產品創新升級上下足功夫,力爭讓更多物美價廉的國貨“飛入尋常百姓家”。

——瞄准年輕群體。百雀羚管理層認為,產品是品牌營銷的核心,如果產品本身不能滿足廣大消費者尤其是年輕消費群體的需求,品牌傳播就是無源之水。

為了消除傳統老式品牌形象,百雀羚推出一系列面向年輕人的產品系列:2012年,推出定位於年輕人的品牌三生花,在包裝上採用插畫形式,符合年輕人的審美偏好﹔2015年,百雀羚推出“小雀幸”系列面膜,品牌名稱契合了年輕女性消費者的心理需求。

——提升科技含量。與國外化妝品相比,“漢方草本護膚”是百雀羚最大的特色。百雀羚一直堅守這一特色,並利用現代科技拓展產品類型。

比如,百雀羚科技創新研究中心針對東方女性皺紋產生的機理,和德國默克集團合作,從具有抗老功效的天然植物中萃取活性物,研發出幀顏系列產品,一上架即告售罄。

——豐富產品類型。百雀羚除了水嫩精純和水能量系列等部分高端產品,還保留了其原來價格適中的經典產品,這讓消費者在接受百雀羚產品創新的同時,還能感受到經典護膚品帶來的親切感。百雀羚多元化的產品滿足了多個年齡段、多種職業人群對護膚品的不同需求。

創新營銷渠道

讓供需對接更精准,緊跟直播帶貨潮流

據百雀羚市場部有關負責人介紹,目前百雀羚除了在大型連鎖商超以及連鎖專營店布局外,還加大在電商渠道的投入,不斷嘗試用戶直達生產(C2M)、直播帶貨、跨界營銷等新營銷方式,收效良好。

讓供需對接更精准——

上世紀七八十年代,百雀羚旗下高端爽身粉品牌“蓓麗”曾銷售火爆,但隨著時間流逝逐漸消失在人們視線中。今年5月,百雀羚和拼多多合作,借助平台大數據重塑了這個品牌。

據拼多多相關負責人介紹,在“蓓麗”的落地過程中,拼多多數百名數據團隊成員和專家參與進來。基於分布式人工智能技術,團隊成員將每日海量訂單的數據轉化為對產品品牌、產品運營數據、競品數據以及市場趨勢的總結與研判。最終,“蓓麗”的首批產品以潔面乳、面霜和精華水為主。

緊跟直播帶貨潮流——

7月14日晚,百雀羚和拼多多舉行“線下國潮POP—UP”的直播活動,以國潮炫彩巴士開啟夏日消費旺季,現場還邀請了百雀羚渠道總監、產品總監及品牌主播一起直播。“今年上半年,百雀羚在拼多多上的銷量比去年同期增長了10倍。”拼多多負責國潮市集活動的工作人員說。

“當我們這一代年輕人,看著陪伴自己成長的國貨品牌以一種耳目一新的方式重新出現時,它帶來的驚喜能夠喚起人們內心的懷舊情愫,引領‘新國潮’。”10月22日,在“新品牌計劃”上海發布會現場,百雀羚社交電商事業部負責人李進說。在傳播方式上,百雀羚嘗試了所有和年輕人有關的社交網絡,利用線上傳播產生巨大的流量,形成由“流量”向“銷量”轉化的閉環。

《 人民日報 》( 2020年11月04日 19 版)

(責編:林露、李昉)

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