品牌跨界跨出精彩(生活漫步)

林麗鸝

2019年10月16日09:43  來源:人民網-人民日報
 

  伴隨消費升級,消費者購買商品從更多關注使用價值,變為更多關注商品的文化精神特性和形象價值,更願意為產品的設計、創意、個性埋單

    

  不久前,止痒藥膏999皮炎平跨界推出三款口紅,雖然隻作為購買藥品的贈品,但著實受到消費者關注。近年來,品牌跨界營銷頗為熱鬧,六神花露水聯手銳澳(RIO)雞尾酒開發花露水味飲品,大白兔奶糖和美加淨合作打造奶糖味潤唇膏,瀘州老窖與氣味圖書館合作開發香水……品牌跨界創意十足,掀起一波波消費熱潮。

  品牌跨界營銷為何越來越多?這背后是我國消費升級的大趨勢。過去,消費者購買商品更多關注使用價值。如今,伴隨生活水平提高,消費需求發生巨大變化,消費者開始更多關注商品的符號價值、文化精神特性和形象價值。在這些方面,品牌跨界合作中往往能擦出火花,增加產品的文化底蘊或生活趣味。比如,故宮和百雀羚合作出品的彩妝“孔雀藍羚”“喜上眉梢”等,包裝設計充滿東方靈韻,人們購買的不僅是化妝品本身,而是一種文化符號、審美情趣。

  品牌跨界營銷也是貼近年輕消費者的一個有效手段。年輕人更願意為產品的設計、創意、個性埋單。第一財經商業數據中心發布的《2018中國互聯網消費生態大數據報告》顯示,80后是中國互聯網消費的中堅力量,但90后的消費能力正迎頭趕上,線上人均消費持續走高,成為本輪消費升級的重要驅動力。品牌跨界營銷注重線上市場,瞄准消費新生代,看中的就是其巨大的消費潛力。

  當然,品牌跨界也要科學合理地跨,不可盲目。品牌跨界應明確產品定位及消費群體。一些看似極具話題性的跨界,空有營銷噱頭,沒有打動消費者的產品和服務,在短暫吸引消費者眼球之后,往往難以將跨界合作轉化為商業收益。還有一些品牌搞跨界,一味大干快上卻忽視了安全底線。比如,一些品牌跨界做化妝品,沒拿到監管部門的化妝品備案就開始大肆營銷宣傳,存在一定安全隱患。品牌跨界已成為常見的營銷手段,卻不是萬能的營銷工具。隻有在合法合規的前提下,充分發揮創意和巧思,推出具有吸引力的產品和服務,品牌跨界才能產生1+1大於2的效果,真正跨出精彩。

  近年來,國產品牌在加強自身內功的同時,彼此跨界合作吸引更多消費者。據9月份百度與人民網研究院聯合發布的《百度國潮驕傲大數據》報告顯示,2009年至2019年10年間,國產品牌的關注度佔比由38%增長到70%。我國有近14億人口的龐大市場,有4億多中等收入群體的強大購買力,消費已經連續多年成為我國經濟增長的第一驅動力,國內消費市場給國產品牌提供了廣闊的發展空間。國產品牌應抓住新一輪消費升級的浪潮,更加注重品牌文化的塑造,通過跨界聯合創新,進一步撬動中國市場的消費潛力。


  《 人民日報 》( 2019年10月16日 18 版)

(責編:林露、呂騫)

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