陳列在紫禁城中的筆墨畫硯、瓷器珠翠等文物，輝映了百余年的朝朝暮暮，而今，這些文物連同其所見証過的宮廷秘辛，隨著日歷、口紅、解謎書籍等版權衍生品進入了尋常百姓家﹔從裁剪、印刷到書寫、閱讀，紙張在日常生活中早已司空見慣，但“紙現場”團隊設計打造的TUTATA系列動物模型紙玩具，讓人們通過紙張再次釋放出天馬行空的想象力﹔孩童時樂此不疲地折騰各種玩具積木，長大后卻喜歡在書桌上靜靜擺上一組由專注生活類IP的“可米生活”推出的“白夜童話”瓷塑……

在不久前舉行的2019中國文化IP及創新設計展（CCIP）上， 無論是文物、古籍、地方特色文化產品，還是潮流設計、品牌標識，這些文化符號正通過文化創意開發，逐漸釋放著更大的版權價值。

近年來，國民消費觀念由功能性消費向文化性消費轉變，為文創開發提供了一片廣闊的沃土。據國家統計局不久前披露的數據顯示，2018年，我國文化產業實現營業收入逾8.93萬億元，較上一年同比增長8.2%，其中，文化制造業營業收入可達3.81萬億元，文化批發和零售業收入近1.67萬億元。對此，中國文化產業發展集團董事長陳彥在接受中國知識產權報採訪時表示：“可以預見的是，隨著經濟社會的進一步發展，以版權為核心的文創開發，將越發呈現出好玩有趣、個性鮮明、有觀點、有態度、有價值的趨勢特征。在內容資源豐富、商業模式有據可循的條件下，持續創新設計制作、加強品牌運營，將成為文創產業滲透升級的發力要點。”

創新設計驅動消費升級

文化產業的發展不可脫離上游內容端的驅動，創新設計制作是幫助企業在文化創意產業鏈源頭打造差異化產品、提高產品辨識度、提升產品競爭力和知名度，進而助力企業轉型升級的重點。隨著原創內容搭載互聯網進入嶄新時代，文創開發在設計、審美、版權衍生開發等方面與年輕消費者進行了充分結合，為文化企業打開了更開闊的消費局面。

今年初，故宮與益智解謎游戲設計方奧秘之家共同創作推出了一款互動解密游戲書《迷宮·如意琳琅圖集》。該書融入了詳實的故宮館藏資料，採用實體書籍與線上系統解謎相結合的創新體驗方式，將歷史文化知識傳播與游戲互動融為一體。讀者可以一邊看書，一邊在配套的客戶端游戲中掌控劇情走向，主人公的冒險故事如精美畫卷般在讀者面前鋪開。該書一經推出即大受歡迎。截至目前，銷售數量已達50萬冊，銷售額逾8000萬元。

“市場就像一個無形的、龐大的蹺蹺板，消費者和生產者分坐兩端。生產者需要迎合消費者的需求，消費者為生產者買單。同時，生產者的設計理念在潛移默化中影響著消費審美，消費者需要不斷適應更高層次的設計表達。在我國文創產業的戰略性發展初期，消費者尚處於覺得新奇、易於滿足的審美階段，這導致市場出現文創設計同質化嚴重、換殼不換料、產品粗糙、生產者掙一次性快錢的情況。而隨著消費需求的進步，對生產者提出了更高要求，市場對於‘混水摸魚’的行為逐漸形成了自動排斥反應，這使得生產者不斷加強原創設計。”“紙現場”市場部經理張生告訴記者。

與紙約會，讓紙發聲。以紙這個悠遠文明的載體為核心，打造集藝術紙張生產、紙藝品設計、紙工藝研究為一體的實驗性平台，讓紙張在新語境下孕育出新的文化含義，這既是“紙現場”的創新立意，也是其設計源動力。張生表示：“正是當下文創消費市場的包容性與求新力，為生產者帶來更大的發揮空間與試錯空間，生產者有底氣開發出更具創新力的文化符號，同時與消費審美不斷互促提升，進一步推動文創市場消費升級。”

跨界合作提升市場表現

故宮著力打造文創產品和品牌，成為業界翹楚﹔依托TUTATA系列紙玩具，“紙現場”布局品牌化運營﹔“可米生活”建立了涵蓋概念設計、版權授權、生產銷售、宣傳服務等在內的產業鏈……如今，伴隨文化產業鏈條的日益完善，無論是文化符號品牌化，還是品牌樹立起一種文化符號，亦或是文化符號與品牌的跨界聯名，都充分反映著二者融合所能帶來的巨大的市場潛能。

“如今，越來越多的商業品牌將自有品牌文化‘符號化’，其背后的邏輯是：原先品牌爭取用戶的方式是通過誠信經營公平交換，創造有價值的產品，被動地獲取用戶。如今，如果能將品牌文化符號化，不斷制造內容、傳遞信息，形成人格化特征，為用戶帶來文化認同感與歸屬感，就能獲得用戶的主動關注。”陳彥表示。

商業品牌與文化符號進行跨界聯合，價值屬性相互滲透，開發文創產品吸引市場注意力，是非常有效的聚能手段。不久前優衣庫和KAWS聯名打造的UT服飾系列，就貢獻了一場現象級的聯合營銷案例。KAWS的版權授權價格較高，一般為幾千甚至上萬元，而KAWS與優衣庫的聯名商品價格一般為單件99元，又加之此次聯名是雙方的最后一次合作，引發了粉絲搶購。其實，除KAWS之外，優衣庫還和眾多動漫形象合作推出過聯名款，諸如“龍珠”“海賊王”以及迪士尼公主系列、漫威系列等，廣受年輕消費者的追捧。

陳彥強調，需要注意的是，商業品牌在與文化符號尋求跨界合作時，要能夠准確把握其價值核心，找准品牌定位，明確品牌發展形式和方向，注意尋求與己方企業價值觀相同、發展需求相契合的合作方，這樣品牌的知名度與美譽度在跨界聯合中才可以獲得持續延展，進而打造出屬於自身的文化符號。

近兩年來，越來越多的老字號品牌在跨界合作道路上大放異彩，比如，那個曾經“再看就把你喝掉！”的旺仔牛奶，憑借與國潮品牌塔卡沙（TYAKASHA）聯名發布的秋冬款服飾系列，成為一隻腳踏進時尚界的副食品品牌。此后，旺仔牛奶還開展了一系列與牙膏、洗面奶、面膜等洗護領域的跨界聯名，重煥品牌市場活力，如今已在開發自有家居系列產品。

讓暫時隱沒的優秀文化重回人們的生活中，給過去一個未來﹔為可能的前沿文化提供一片溫床，給未來一個期許。以版權為基礎的文創開發正在不斷聚力升級，前景可待。

（李楊芳 紀昭瑢）

典型企業

守護“非遺”，老樹開出新花

補子，是明清官服制度中補綴於品官補服前胸后背上的一塊織物，多飾以祥獸紋樣來區分官員等級，常見圖案有麒麟、獅子、仙鶴、孔雀等。如今這些祥獸被賦予了更加貼合現代、年輕活潑的表達，搖身變為滑板仙鶴、慢跑麒麟、祥獅上籃、瑜伽孔雀，點綴於棒球帽、旅行筆記本等運動生活小物之上。這組全新設計的官補祥獸系列圖案名為“運錦”，由上海起承文化發展有限公司（下稱起承文化）企劃推出。“運錦”的靈感取自於雲錦非遺工藝，替“雲”加了“辶”字邊，也為古老高級的工藝帶來了新的活力。

以新國潮“鬧”傳統，創新傳承“非遺”文化，引領全新生活方式，是起承文化的立業初衷。成立兩年間，起承文化深挖“非遺”手工藝文化精髓，通過創意設計單品、跨界授權運營等，打造出了一種全新潮流文化符號。除了“運錦”項目之外，起承文化還推出金箔工藝與星巴克品牌的創意結合，老北京花絲鑲嵌工藝、絨花與LV、帕爾馬等時尚品牌的創意結合等20余項“非遺”傳承合作項目。

據起承文化CEO米成介紹，在公司成立之前，團隊以公益機構的身份在“非遺”傳承領域已經摸索了6年時間。如今，傳統文化的傳承主要面臨著社會基礎改變、產業驅動改變、消費形態改變的難題。為了解決這些問題，起承文化注重創新設計驅動，不斷嘗試以新視覺、新材料、新技術、新動能等創變傳統文化，讓其融入當代審美，滿足日常生活所需。

目前，起承文化已探索出一種相對成熟的運營變現生態模式。米成介紹，一方面是與商業品牌展開跨界合作，品牌不僅可以作為文化符號的實物載體，本身也是最好的傳播主體﹔另一方面是跨界聯合電商、短視頻等新型平台。現代化的傳播渠道與手段，極大縮短了人們與產品之間的距離，使信息耗損度降低，傳播渠道也能轉化為銷售渠道。基於這種現代化的市場思維，起承文化始終重視市場的存在與力量，活泛運用多種傳播手段，持續實現文化符號影響放大。

米成表示，守護傳統文化，並非單純守護某種物質形態或技術手段，而是要發掘其背后的審美與情感價值，將其放大、創新，以全新樣貌滿足於當下的生活狀態。簡而言之，需要繼承與發揚的是文化的情感歸屬，而技術手段、實物載體卻應隨著生活狀態的改變進行革新與創造。“給過去一個未來”，是起承文化始終堅持的目標與理想。

（李楊芳）

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