名人（包括知名影星、歌星、作家等）作為一個具有較高社會知名度和市場代言價值的群體，商家利用名人代言成為一種常見的商業廣告模式。但是，名人的代言費較高，因此，一些企業就開始尋找既能利用名人知名度，又能最大程度節省成本的“靈活”方法。對此，名人應當如何維權？

首先是利用名人姓名的行為。這種行為最典型的表現形式，就是在小說署名上蹭名人的知名度。例如，模仿知名作者王朔的名字，給自己取筆名為“王朔近”，從而在自己創作的小說上署名“王朔近著”，並且四個字大小、間距、字體均保持一致。顯然，這種行為涉嫌構成不正當競爭。盡管著作權法並不禁止和知名作家名字相近甚至相同的人進行文藝創作，但是同名者或者近似者必須要保持善意的創作態度，在出版宣傳時作出必要的區分措施，否則，知名度的差異會導致讀者看到相似或者同一名字后會迅速聯想到知名度最高的那個作者，而這顯然構成一種對他人知名度的刮蹭，涉嫌違反反不正當競爭法。

其次為使用名人的肖像。這種行為多表現為在商業宣傳中利用與名人外貌高度相似的人進行廣告營銷。例如，據報道，2017年，在江蘇蘇州舉辦的一場商業活動中，一名山寨明星“月光伍佰”假冒伍佰出席表演。“月光伍佰”出場后沒有澄清身份，而是繼續假冒伍佰進行表演。活動視頻在網上轉發后被伍佰的歌迷識破，紛紛發言譴責。那麼，此類山寨名人的行為，是否侵犯了名人的肖像權？肖像權盡管是自然人專有的人格權，但必須注意如下兩點：第一，肖像權保護的是基於自己影像的權利﹔第二，沒有哪位名人可以限制他人的肖像與自己近似。因此，筆者認為，“假冒伍佰”事件中的行為人並沒有侵犯伍佰的肖像權。這是因為行為人利用的是自己的肖像而非伍佰的肖像，而伍佰再有名也無法禁止和他長相相似的人在公眾面前“露臉”。但是，不侵犯肖像權，並不代表這種行為就完全不用承擔法律責任，因為仍可能違反反不正當競爭法。因為普通人雖然也有權拍廣告，但卻不能利用不正當的手段（如模仿腔調、神態、著裝等）誤導觀眾認為是相關明星。人們對於外界的信息刺激是有選擇性的，即對於那些更快涌上心頭的東西的聯想更為強烈。正是因如此，當我們看到一位和某明星真假難辨的人，我們首先會想到該明星。顯然，故意利用名人模仿者來拍廣告是對名人的知名度“搭便車”式的利用，同樣屬於不正當競爭行為。

再次為利用名人的聲音。例如，在某個廣告中，企業尋找一個嗓音和葛優高度相似的人，在出現廣告畫面后，由該人在畫面外進行配音，從而達到讓觀眾誤以為該廣告為葛優代言的效果。那麼，對於這種行為，應當如何規制？實踐中，我國目前尚未出現相關的案例，但在其他國家已經出現。例如，美國法院在“貝特·米德勒”案判決中認定了聲音可以作為普通法形象權（即商品化權）的保護對象。該案中，貝特·米德勒是一個著名歌唱家。福特公司聘請了米德勒的前伴唱歌手錄制廣告歌曲，並指示她盡量模仿米德勒的聲音。伴唱歌手在廣告中神奇地重現了米德勒的歌聲，米德勒因此起訴福特公司。法院審判后認為：“當一個專業歌手的獨特聲音被廣為知曉，他人故意模仿該聲音以銷售產品時，銷售者就侵佔了本不屬於他的東西，在加利福尼亞構成侵權行為。”此類行為如果發生在我國，同樣可以援引反不正當競爭法進行維權。

目前，除了反不正當競爭法之外，國外還有其他的途徑可以解決上述問題。例如，在日本，對於類似的問題，在民法、商標法和反不正當競爭法之外，就是靠商品化權來予以解決。值得注意的是，對於自然人模仿知名動漫人物，應該如何處理？例如，來自四川的一位農民，因為長得像動漫人物“光頭強”而迅速成為當地的紅人，並靠著模仿“光頭強”而名噪一時。那麼，這種行為，在法律上應當如何定性？仍然有待進一步研究。（袁博）

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