圖為上海的小學生在鬆鼠AI教育課堂裡，通過智適應系統學習。

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數據來源：艾媒咨詢

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隨著互聯網技術發展，各類知識服務平台和機構多了起來。花錢學知識、長本領成為文化和教育領域新的消費熱點，撬動相關產業快速發展。但也要看到，目前一些知識服務平台和機構存在“含金量”不足、消費體驗差等問題。亟須強化行業監管，推動相關平台或機構提升服務水平，改善消費體驗。

在線平台多，“充電”不再難

各類知識付費平台讓不同地域、不同職業的人有同等學習機會

最近每逢周末，家住北京朝陽區甜水園的杜穎都到建外SOHO東區的鉑瀾咖啡學院學習煮咖啡。

“我愛喝咖啡，但速溶的居多，研磨的雖然好喝，手藝卻不到家。后來，經同事推薦，參加了鉑瀾咖啡學院的‘咖啡課堂’，授課老師手把手教，讓我不僅學會了手沖咖啡和意式濃縮，還學會了摩卡拉花。在網上團購的課程也不貴，很值！” 杜穎說。

日常生活中，難免會碰到不少問題。以往，受平台有限、渠道不暢等因素限制，這些難題不容易解決。現在，隨著互聯網技術發展，各類知識服務平台和機構多了起來：學煮咖啡，可團購報班﹔學化妝，可關注相關微博、微信公眾號等﹔設計PPT，稻殼兒等平台有海量模板可供下載……花錢學知識，成為文化領域新的消費熱點。

“知識消費興起，是消費升級在精神層面尤其是文化教育層面的生動體現。”中央財經大學文化與傳媒學院院長魏鵬舉認為，知識消費按照服務對象不同可分為三類：一是服務於各行業專業人士的研究報告和專業資訊﹔二是依托互聯網平台的在線教育﹔三是作為分享經濟表現形式的付費知識消費。

黃衛鵬是江西鷹潭余江區第一中學的語文教師。以前上下班坐車途中，他都是聽音樂來消遣，但近半年來，漫無目的地“聽音樂”變成了有針對性地“聽書”“聽課”，很多課程內容越聽越有味，路上聽不完，晚上下班回家他還會繼續聽，邊聽邊做筆記。

“我在‘喜馬拉雅FM’和‘得到’等APP上訂閱了好些課程，大多屬於人文社科領域，有助於提高教學水平。”黃衛鵬說。

蜻蜓FM、得到、知識星球、知乎LIVE、在行……近幾年，內容創業成為風口，知識付費領域新平台不斷冒出，服務形式多種多樣，從推課程、做音頻到出書、搞視頻直播、做內容電商，吸引了一大批付費用戶，市場規模也不斷做大。數據顯示，2018年知識付費用戶規模達2.92億人，預計到2020年，知識付費產業規模將達到235億元。

“渠道多了，‘充電’學習不再難。”在“得到”專欄作者湯涌看來，各類知識付費平台在細分領域深耕發展，提供大量實用信息、知識、技巧與咨詢服務，利用互聯網打破時空界限的特點，讓不同地域、不同職業的人有了同等學習機會。

服務體驗好，產品受歡迎

對知識服務供應商來說，供給端必須做優做精，才能提高復購率，實現可持續發展

打開電腦，孩子通過一對一授課在線教育平台與教師練習英語。這是常見的線上教育場景，但下面這一幕就多少有些新鮮了——

依托人工智能自適應技術，老師能夠掌握每個孩子的學習專注度，及時調整學習內容和題目難度。這是鬆鼠AI（人工智能）智適應教育課堂上的一幕。

“人工智能等新興技術正在進一步改變互聯網教育的形式，推動在線教育從‘千人一面’向‘千人千面’縱深發展。”鬆鼠AI智適應教育創始人兼首席AI教育技術科學家栗浩洋說，人工智能已運用到智慧課堂、輔助課程設計、學習進度和成效分析等多個場景，能根據不同學生的狀況輸出個性化學習方案，激發學習興趣，提高學習效率。

近年來，在政策、市場、技術等多重利好因素影響下，我國“互聯網+教育”產業發展迅猛。易觀監測數據顯示，從2010年到2017年，中國互聯網教育行業規模翻了10倍﹔2018年第四季度中國互聯網教育市場整體交易規模達1142.6億元﹔預計2020年，我國在線教育用戶規模將達2.96億人，市場規模為4293億元。

《政府工作報告》提出，發展“互聯網+教育”，促進優質資源共享。教育部2018年4月發布《教育信息化2.0行動計劃》提出，要大力推進智能教育，開展以學習者為中心的智能化教學支持環境建設，推動人工智能在教學、管理等方面的全流程應用。

中國教育科學研究院研究員儲朝暉認為，當前，互聯網教育平台應利用大數據等技術手段，構建一整套從學前到學后的評價體系與篩選體系，進一步提高教育內容與教學需求的精准匹配度，更好滿足人們個性化需求。

線上線下教育也在加速融合發展。美團點評學習培訓業務部公布的數據顯示，過去一年，用戶通過線上平台報名，再去線下實體店學習的課程，根據購買人數高低，排名靠前的細分品類分別為：音樂、美術、外語、職業技術、學前至高中（K12）素質類教育。

“知識消費與居民消費能力、消費意願以及供給端質量水平密切相關。”栗浩洋認為，對於主要以數字化產品和服務為主要內容的知識服務供應商來說，供給端必須做優做精，才能提高復購率，實現可持續發展。比如，數字閱讀消費需要豐富選題策劃、創新供給形式、增加供給內容﹔在線教育則需要高質量的師資保障，提供更多個性化的私人定制服務方案。

發展勢頭快，行業待規范

應盡快明確主管部門的監管職責，提高違法成本，建立完善的消費者權益保障機制

“網絡平台提供的知識很豐富，但我也栽過跟頭、吃過虧。”黃衛鵬說，有些主打商業、管理類的頻道或欄目，前幾期課程還有干貨，到了后面注水明顯，“對這類課程，我果斷不再續費。”

知識服務行業發展勢頭很猛，但也有一些“成長的煩惱”：

——看起來熱鬧，但“含金量”不足。“十天給你一流的演說技巧”“跟隨我鍛煉三個月你將擁有完美身材”……這是一些知識付費平台常用的標題，實際授課內容往往質量水准差，完課率低，缺乏完整的服務規范。

——“李逵”遇到“李鬼”，原創者合法權益受損害。黃衛鵬曾發現一個現象：有的“有聲讀物”課程，自己花了上百元去買，結果被朋友告知，淘寶、微信群、QQ群有翻錄的課程在銷售，音效差不多，卻隻賣幾元錢。

——付款容易退款難，消費者權益難以得到充分保障。記者採訪發現，不少用戶遭遇過聽了幾堂課后想退款，卻找不到退款界面、打售后服務電話總是打不通的情況。細看“購買須知”才發現，平台濫用規則制定權，制定了諸如“一經訂閱，概不退款”等霸王條款。

中消協投訴部主任張德志分析，從消費者投訴看，知識服務領域的問題主要有5類：無資質、虛假宣傳、退費難、隨意變更服務內容、不開具收費發票或提供有效憑証。據統計，2017年，全國消協組織共受理教育培訓服務類投訴1.03萬件，2018年上升到2.05萬件，增長近1倍。

“針對這些問題，要加大監管力度，提高違法成本。”中國法學會消法研究會副秘書長陳音江認為，應盡快明確主管部門的監管職責，明確行業規范，從源頭上治理“高承諾、低兌現”等問題。

“相關服務平台和機構要負起責任，改善消費體驗。”栗浩洋說，比如在線教育行業應明確一定的准入資質、技術標准等，以保証基本的教育服務品質﹔打造個性化與差異化的教學模式，提高服務水准。

中央黨校（國家行政學院）社會和文化教研部高級經濟師郭全中認為，建立完善的消費者權益保障機制，對行業長遠發展很有必要。建議相關平台建立客觀獨立的第三方評價體系。對於發生的知識付費交易糾紛，應完善解決渠道，探索建立仲裁機制，必要時應訴諸司法程序。

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用戶更願意為有用內容付費

自2016年以來，知識付費在國內互聯網行業迅速興起。經過幾年快速發展，知識付費領域逐漸分化，知識付費正從起初很火的商業財經、技能培養等熱門領域向更多更豐富的細分領域擴展，內容的深度化、垂直化被視為知識付費行業發展的趨勢。

易觀智庫分析認為，知識付費熱潮的興起，一是由於居民消費結構悄然改變，發展型消費提高﹔二是得益於移動支付的普及，用戶的付費意願發生了轉變﹔三是用戶信息獲取方式發生變化，從漫無目的的接受變為主動獲取，信息選擇行為更為成熟。

然而總的看來，當下知識付費市場上的一些產品，無論是綜藝節目的說話課程、快速解惑的付費問答，或是讀書課程，內容多少存在淺層化等特點，往往無法滿足用戶深度學習的需求。

在海量信息充斥的時代，移動支付成熟、消費需求和習慣進一步重塑，用戶對優質、有價值的信息需求凸顯。

專家表示，首先，用戶更願意為有用的內容付費。能夠幫助他人學習、成長的，在工作或者心理等方面獲得提高的，就是有用的內容。其次，面向用戶的收費內容必須深入淺出。隻有不斷思考如何留住用戶，如何將內容做精、做優，在專業化領域打造品牌，豐富優質內容產品，提高用戶黏性，才能在知識服務市場佔有一席之地。

（本報記者 羅珊珊整理）

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