最近，媒體曝光了一段“網紅帶高仿貨”的視頻，引發社會熱議。視頻顯示，一些直播平台的網紅利用微商、直播、虛假宣傳等方式，以假充真，在民宅購買高仿貨欺詐消費者。這些假貨生產者提供“一條龍服務”，連原產地發票、二維碼、圖片、貨運單、包裝等都一並作假附帶，正常消費者很難辨別真偽。以此牟利的網紅，甚至一個月就能賺到“一台奧迪Q7”。

從法律角度講，處理該事件沒有任何難點。按照刑事法律規定，銷售和生產假冒產品的應承擔刑事責任，按照消費者權益保護法、電子商務法和產品質量法，這麼明顯的以假亂真定性並不困難。不過，這個事件真正的難點卻在於——以網紅為代表的帶貨方式和平台責任。

網紅帶貨方式就是微商，微商之所以成為難點，主要原因在於電子商務法沒有對社交平台法律責任作出明確規定。電子商務法全文對平台責任的規定，前提條件是平台屬於電子商務平台。那麼，像直播、微博、微信這類僅提供網絡服務的平台，在微商行為中的法律定性，電子商務法沒有給出答案。

一方面，我們若將網絡服務平台責任擴大化，等同於電子商務平台，那麼對微博、微信、直播平台而言顯然是不公平的。因為網絡服務平台提供的僅是儲存空間和網絡服務，既不從電子交易中獲利，也沒有對電商交易提供特殊渠道，讓微信承擔淘寶平台的責任，這是匪夷所思的。另一方面，我們若將網絡服務平台完全從電商法體系剝離，這就會讓社交電商成為法律空白地帶，消費者合法權益無法得到有效保障。

實踐中，對於社交平台在電商行業中的性質和地位必須作出特殊性規定。第一，應明確兩類平台性質之間的轉化。例如，某社交平台專門為電商開設了購買渠道，這實際就是將社交平台的網絡服務性質轉變為電子商務平台性質，就應該承擔電商平台責任類型。第二，應強化社交平台投訴監督渠道，平衡平台中立性原則與消費者權益傾向性保護之間的關系，對沒有建立完善投訴監督機制的平台，應按照電子商務法第38條認定。第三，必須強化對平台內容分發算法的監管。內容分發雖然受算法影響，但算法推薦內容應“人畜無害”，未經核驗的內容，包括危險動作、影響到青少年身心健康的內容、未經核驗的微商行為、低俗等信息不應進入到推薦程序。第四，平台應對廣告加強監管。

微商平台的廣告類型有三大類。一是程序化購買廣告產生的廣告，此類廣告多為精准營銷廣告，對用戶的傷害力極大，平台應依法建立起監測與投訴系統，建立溯源機制，避免讓違法廣告成為網盟毒瘤。二是平台發布的引流性廣告，包括軟文、信息流、競價排行等類型，平台是此類廣告的發布者和經營者，應承擔廣告責任。三是網紅自發的廣告，這類廣告非常復雜，既包括軟廣和硬廣，也包括視頻、文字、圖片、段子、語音等多種形式，有的甚至還在其中摻雜各類微信號、電話、鏈接等。平台應對此類廣告加強監控，不應對此類廣告納入算法推薦范圍，更要避免“熱門”。

網紅經濟也是法治經濟，關注度不能也不應被濫用。網紅經濟是互聯網經濟發展過程中的階段性現象，社交電商的未來發展方向應該是去中心化和去網紅化。隨著互聯網法治的不斷完善，網紅經濟正從2014年高速發展期，逐漸走向式微。電子商務法正式實施以來，對主體的登記措施，以及國家主管部門正在制定的社交電子商務法治性文件正在進行論証，未來有望出台一部能夠真正約束網紅帶假貨的法律性文件。

（朱巍 作者系中國政法大學傳播法研究中心副主任）

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