楊麗麗是一個“90后”，大學畢業后，她回到了內蒙古錫林郭勒盟，利用當地豐富的物產，聘用10余名貧困戶，成立了一個麥秸畫工作室，並通過短視頻平台快手進行展示銷售。如今，楊麗麗工作室平均每天在快手上能接到5個訂單，帶領鄉親們脫貧致富。

“短視頻+電商”，正是當下各大短視頻平台力推的一種變現模式。作為網民使用率最高的視頻應用，短視頻以其高滲透、高黏度傳播重塑視頻生態新格局，而短視頻生產者與用戶邊界的消融，個人化訴求正在促成內容消費與生產強連接。中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）近日發布的《短視頻用戶價值研究報告2018-2019》顯示，短視頻商業化探索不斷深入，成內容營銷新陣地，“短視頻+”的商業模式風靡，廣告、電商、內容付費是當前短視頻變現的三種主要形式，其中短視頻電商最具潛力。北京大學文化產業研究院副院長陳少峰認可這一趨勢，並在這三種模式中最看好短視頻與電商的結合，認為這是未來短視頻甚至是互聯網文化產業發展的一個重要方向。

多元變現

2018年被稱為“短視頻電商元年”，各平台競相開啟“短視頻+電商”的商業化探索。“短視頻APP積極探索電商變現模式，同時，電商巨頭也在發力自身的短視頻化，電商模式在短視頻平台的生態化打造中扮演重要角色，‘短視頻+電商’成為行業變現新趨勢。” 中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）融合傳播研究部總監張天莉表示。報告顯示，短視頻用戶對短視頻電商的接受比例最高，達到52.4%，高於廣告的50.9%和內容付費的37.2%。在短視頻用戶對短視頻電商的接受比例中，“網紅推薦”和“視頻內嵌鏈接”的用戶接受比例分別為34.1%和34.3%。在網絡視頻、短視頻以及網絡直播三種視頻形式中，短視頻電商轉化率最高，達到45.2%。

看視頻，逛店鋪，記者登錄多個短視頻平台發現，在快手、抖音、西瓜等視頻平台上，“短視頻+電商”的形式多樣。如在西瓜視頻上，美食領域的創作者“顏美食”粉絲達41萬，在這裡，網友不僅能看“秋妹”做川菜，還能點擊進入店鋪，購買“同款”商品。在快手上，更是有大量的電商類短視頻。

在短視頻商業變現模式中，廣告變現是最普遍的形式。從植入廣告到硬廣告等等，在各大短視頻平台上，這種模式最為常見。“隨著互聯網視頻在用戶視頻媒介接觸中佔據越來越重要的地位，廣告價值也隨之增值，短視頻廣告在激發用戶興趣、引發用戶關注上逐漸與電視廣告接近，成為用戶青睞的一種廣告形式。”張天莉介紹，有50.9%的短視頻用戶關注視頻中的廣告，28.1%的短視頻用戶看過短視頻廣告后購買過相關商品。此外，隨著知識付費來臨，短視頻內容付費也逐漸興起。這種模式更多見於綜合性短視頻平台與專業平台。報告分析，相比網絡視頻較為成熟的會員付費模式，短視頻的內容付費剛剛興起，有14.1%的短視頻用戶購買過特定短視頻內容，48.8%的短視頻用戶購買過視頻網站會員。隨著短視頻內容向各垂直細分領域的拓展，未來在知識類垂直領域的內容付費上將呈現潛力。

具體到短視頻平台，各自的變現模式如何？記者採訪幾家平台，他們大多不願透露具體細節。此前，抖音總裁張楠接受記者採訪時曾表示，截至2019年1月，抖音國內的日活躍用戶數超過2.5億，國內月活躍用戶數超過5億，產生海量原創內容﹔西瓜視頻創作者運營負責人蓋小靜介紹，過去一年，在西瓜視頻上年收入達50萬元的創作者已經超過600人﹔而據快手發布的《2018快手內容報告》，2018年在快手上發布作品的用戶達1.9億，全年在快手獲得收入的用戶達1600萬，日均上傳原創作品1000萬部以上。

“在未來的發展中，短視頻會越來越重要，特別是與電商結合模式，發展空間越來越大。”陳少峰表示，目前業界大多認為新媒體的紅利已經過去，但他認為新媒體的紅利正在從廣告轉向電商，未來，“新媒體+電商”是一個標配。

內容為王

短視頻靠什麼實現變現？當然是“內容為王”。特別是在廣告模式中，報告分析，內容是短視頻廣告打動用戶的第一要素，短視頻依托內容直擊用戶需求，尋求與用戶的情感共鳴，從而實現消費轉化。在知識付費模式中，優質的內容和KOL（關鍵意見領袖）則是驅動用戶為短視頻付費的主要因素，高質量內容的持續輸出將成為未來用戶內容付費模式前景向好的關鍵。

但目前，國內許多短視頻平台上的內容質量並不高。報告顯示，用戶對短視頻整體評價剛過及格線，用戶對優質內容的需求遠未被滿足。“內容是短視頻平台持續發力的核心。”張天莉指出，如今，短視頻內容生態加速進化，隨著監管機制趨嚴、娛樂內容同質化凸顯，發力優質、原創內容，拓展中長尾垂直內容，是提升短視頻內容價值和差異化競爭的著力點。

那麼，當下，什麼樣的內容更受歡迎？張天莉表示，泛娛樂內容仍為剛需，知識和泛資訊需求旺盛，而多元化垂直內容觸發流量空間。短視頻平台形成個性化標簽，內容豐富、輕鬆娛樂、陪伴感是影響用戶首選的要素。張天莉舉例：作為“記錄美好生活”的大眾短視頻平台，抖音的首選用戶主要以“高顏值主播”“輕鬆娛樂”為興趣點﹔服務於“普通人日常生活記錄和分享”的快手，加速商業化進程，不斷降低交易互動門檻，其首選用戶對“購物體驗”認可度較高。

在陳少峰看來，短視頻內容應有系列性，應規劃一個主線或者故事主題，並一直持續下去，包括真人微電影和動畫微電影這樣的載體。“系列微電影加電商是一種很好的方式，前景可期。”他同時指出，平台應該對短視頻原創者從事電商提供幫助，提高他們的創作、制作、運營等等綜合能力，這是互聯網文化產業發展的一個重要的方向，同時也是培養版權產業人才的一個重要方向。

“短視頻+”商業模式加速推進，用戶數據挖掘助推商業價值的有效轉化。報告也指出，以“短視頻+”為基礎的電商模式成為熱點，同時嘗試通過搭建內容交易平台、用戶付費渠道等，實現多元變現。未來，隨著對用戶消費習慣及媒介接觸狀況等多維數據的進一步挖掘，將推動短視頻商業化向更成熟的方向發展。（本報記者 竇新穎）

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