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故宮:IP打造 時尚文化“嗨”起來

2019年02月28日08:12 | 來源:北京日報
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原標題:動起來的故宮

2019年元宵節,故宮首次舉辦“燈光秀”。鄧偉攝

故宮文創新產品,首款互動解謎游戲書。李繼輝攝

“重檐之上的月光,曾照進古人的宮殿﹔城牆上綿延的燈彩,映出了角樓的瑰麗。今夜,一群博物館人將我點亮,我在北京的中央,獻給團圓的你們,一座壯觀的城。”

2019己亥年正月十五18時30分,故宮博物院在其官微向世界表白。

半個小時后,紫禁城成為北京老城最亮的點——350盞紅燈為9米多高的城牆涂上一抹胭脂﹔暢音閣二層開戲,演員的水袖一甩一撥,柔婉纏綿﹔燈光為筆,在金色琉璃瓦上繪出《千裡江山圖》和《清明上河圖》,展現山河壯麗和市井繁華……

這座城“嗨”了,從黑夜到白晝。這恐怕是明成祖朱棣在下令營造它時無論如何都想不到的。599年后,他的家成了世界上年客流量最大的一座博物館,文創年銷售收入過10億元,甚至連他自己都戴上了墨鏡,唱著“RAP”,成為一名為故宮助陣的“網紅”。

那麼故宮文創從何時開始與“現象級”綁定?一切可以追溯到2012年。這年年初,故宮博物院換了“掌門”,新院長單霽翔固執地稱自己是“看門人”。從他上任,不少故宮工作人員私下抱怨:“就盼著院長出差,能讓我們喘口氣兒。”

在“動不停”的院長帶動下,故宮人幾乎一刻不得歇。這座北京最大的四合院改變了生活作息,從喜“靜”到“活力四射”。

而“動”,可能就是故宮大熱的秘訣之一。

順時而動:時尚文化“嗨”起來

全民唱著“好嗨呦,感覺人生到達了巔峰”的2019年年初,故宮確實“嗨”起來了。

上元之夜,94歲的故宮博物院第一次“亮”了。連一向任性的北京的天兒也超級配合,一輪明月挂在半空,午門和東西雁翅樓環抱的廣場上,近萬名觀眾聚集在一起,仰頭屏息,等待亮燈一瞬。

“5、4、3、2、1”伴隨著倒數聲,“紫禁城上元之夜文化活動”拉開序幕。一束束白光掃過人群,最終定格射向天空,仿佛與明月對話。進入午門,太和門上,康熙、雍正、乾隆、嘉慶和道光皇帝手書“福”字亮了出來﹔從西馬道登上午門城樓,展廳裡燈火通明。

立了春的夜風,不再刮臉,隻余一股清冽,觀眾從午門出發,可以沿著城牆一直走到神武門。牆內,屋頂投影著《清明上河圖》,配合著畫面進度有市井嘈雜聲、汴河潺潺流動聲傳來,引人不自覺入戲﹔牆外,遠處王府井的現代建筑被燈光勾勒出外框。甚至城外也站滿了人,舉起相機拍牆上紅燈人影。

不過,各“燈”入各眼。戲劇導演孟京輝在微博上發出兩張照片,一張是月色下的角樓,一張是太和門上投射著紅色巨幅宣傳畫的場景,評論是“你讓我無語,我就無語。”還有人認為亂晃的射燈像極了“迪廳”,吐槽紅綠配色是“土味審美”,有人為故宮工作人員的“連軸轉”喊“冤”,認為不該一味取悅趨勢。有博物館人在朋友圈喊話,“單霽翔,點到為止吧”。

其實這些質疑算是“意料之內”。在故宮燈會開始前1小時,故宮舉行了一場發布會。單霽翔說:“這次舉辦燈會的時間很緊張,我們的員工太辛苦了,雖然觀眾的熱情很高,但實在不能再延長活動時間了。燈會兩天,結束之后,會對結果進行評估。比如活動的社會反響如何?觀眾的參觀體驗如何?預約制度還有哪些需要完善?”

如今,燈會落幕。無論是叫好兒,還是質疑,這場從籌劃到落實隻用了10天左右的燈會,毋庸置疑地讓更多人對故宮博物院產生了興趣。

而這已不是故宮第一次因為“創新”被質疑,在質疑中變得更吸引人。

2014年,《雍正:感覺自己萌萌噠》文章上線,雍正行樂圖被做成動圖,嚴肅的雍正帝在河邊洗腳丫子,並配上“朕腳痒”的文案。

一時,有人一邊指責故宮“不嚴謹”,一邊將文章在自己的朋友圈裡轉發。故宮“自黑”反差萌的人設也一發不可收拾。

2016年,故宮發布H5《穿越故宮來看你》,主角是朱棣,戴著墨鏡,一路自拍,發朋友圈,和愛妃們互動。發布后的一段時間,單霽翔幾乎逢人就問:“能接受麼?是不是有點夸張。”

然而,一批年輕人一下子愛上了故宮。張梓楠是其中之一。她當年還在讀大學,她說:“這段H5太魔性了,讓人記憶深刻。當時班上同學都在轉。那股勁兒跟前段時間刷抖音一樣,我們喜歡的歌、喜歡的東西,不一定非要有內涵,但一定要有趣。如果沒意思,我們連探究的念頭都沒有。”

如她所言,現在年輕人對文化的需求,期待個性化、時尚化,而故宮的很多產品符合了這些需求。《天天愛消除》有故宮主題版﹔故宮創意表情包相繼出爐,“嘚瑟的皇帝搖著扇子,搖頭晃腦地說‘愛卿們,朕來了’”“皇帝在沙發上‘北京癱’,高頻蹬著兩條小短腿喊‘來人吶,陪朕聊天’”“冰嬉圖裡的人物動起來,配著‘溜了溜了’的畫外音”﹔“古畫會唱歌”,邀請少年歌手易烊千璽,演唱以宋代畫家王希孟在18歲創作的《千裡江山圖》為藍本的中國風歌曲《丹青千裡》,展開跨時空的對話﹔《故宮回聲》主題漫畫講述動蕩年代,故宮人為保護上百萬件文物平安回到故宮,歷經25年、跨越大半個中國的動人故事……順時而動的故宮,客流不僅年年增多,而且觀眾年齡分布發生變化,從最初的以中老年觀眾為主的打卡景點變成了“80后”“90后”成為參觀主力軍,30歲以下觀眾佔40%。單霽翔期待:“讓更多孩子願意走進故宮,了解中華文化,而他們長大后,勢必將成為有文化自信的一代人。”

誠然,故宮燈會是否成功,眾人看法不一。關於這一點,也無需強求。但在燈會上,單霽翔說:“進行各方面的可行性評估后,我們希望將來能在二十四節氣的重要節點,還有端午節、中秋節、重陽節等可以開放夜場。”關於這根“草”,相信絕大多數人的看法是統一的,拔它!有誰不期盼著有機會到文華殿夜賞海棠,領略蘇軾描述的“隻恐夜深花睡去,故燒高燭照紅妝”的意境。

量力而動:傳統文化“新”起來

故宮燈會,紫禁城內的午門-雁翅樓、太和門、太和殿、東南角樓、東華門、東北角樓、神武門等區域霓虹閃耀,還有很多殿宇依舊隱身在夜色中。單霽翔說:“照明設計將高新科技與文物保護有機融合,在方案制定階段,就考慮到避免因照明對古建筑產生損害。但畢竟是第一次亮燈,所以太和殿等重要建筑沒有被照亮。”

這是故宮的“慣例”:可以創新,但不能忘本。故宮博物院建院94年,前后經歷6任院長。每一任都做出了巨大犧牲,做出了艱苦卓絕的努力。單霽翔形容這份工作是:“必須保証萬無一失,因為一失無萬物。”

上任之初,單霽翔穿著一雙老布鞋,帶著秘書,倆人,花了5個月,繞著故宮走了一圈兒,凡是門就要推開看一看。“光是鞋就磨壞了20多雙。”秘書脖子上挎著相機,吭哧吭哧跟著跑,也會抱怨:“跟著我們院長,太費鞋。”

對於和故宮有關的事兒,年過花甲的單霽翔幾乎事無巨細。剛過去的春節7天假期,他一天沒休息。大年初三臨近午時,他一邊准備去“巡宮”,一邊跟秘書張羅:“今年地壇有故宮的文創,咱倆明天去看看吧。”

關於故宮出現的各種“狀況”,他也從不回避,每次都是親自回應。最近,有一張游客帶著孩子在故宮隨地小便的照片引起熱議。就在上元節燈會上,他主動給出“官宣”——“還是我們的服務沒有跟上”“故宮開放線路上的14處公共廁所都將升級。未來,游客通過手機可以查看故宮的衛生間,甚至能看到坑位滿員情況。”最后,他還發出邀請:“改造之后,歡迎大家來故宮參觀我們的新廁所。”

古老故宮適應時代節奏和需求,變的不僅是廁所。

還是以“燈”為例。“以前,觀眾抱怨大殿都是黑乎乎的,為什麼不能把它點亮?每到這個時候,我們都會理直氣壯、苦口婆心地說,這是木結構建筑,裡面陳列的都是古物,不能長期被日光燈照射。但觀眾卻很痛苦,每天都擠著往大殿裡看,老人往裡面擠,孩子也往裡面擠。”

不改行不行?不亮的古建筑絕不隻故宮一家,“暗”幾乎是慣例。但單霽翔說,這不叫博物館。

“燈具不挂在古建筑上,用燈座固定”“測試時,兩邊各有一個工作人員值守,用各種儀器反復測溫”“不同的室內採用什麼樣的光線最好都設置了嚴格的標准”……改,量力而動,保証文物萬無一失是一條鐵律。

如今,單霽翔在很多場合驕傲地介紹,“我們成功了,坤寧宮等大殿率先試點,不發熱的LED燈亮了,扒在窗戶上張望的觀眾直起腰,也能看清高台上擺放的髹金漆雲龍紋寶座了。”

老例不再是理由,故宮一次又一次打破傳統:全面禁煙了,地面上不再有垃圾,房頂上不再有雜草,增加了觀眾休息的座椅,臨時建筑拆除了,實現了全部網絡預約購票,每日限流最高人流量8萬人次……從2012年到2018年,故宮開放面積從30%增加到80%,紅牆依舊,不再是兩重光陰。

在建成近600年之際,紫禁城正爆發出前所未有的吸引力,這背后是一輩又一輩故宮人動心忍性,量力而動。有人好奇,如何把握“變”的度?豆瓣評分高達9.4的紀錄片《我在故宮修文物》裡藏著答案,“干的時間長了,慢慢也就磨出來了。主要你還得喜歡它,你要真坐不住,那你就改行唄”。

謀而后動:中華文化“走”出去

單霽翔“要讓領導看到不好的地方,這樣領導的責任心油然而生,就給我們解決很多問題”的套路,被廣為流傳。很多網友戲稱“這輩子走過最長的路,就是單院長的套路”。

2014年故宮“百年大修”規劃被叫停,因為有手藝的老工匠缺少干部身份,退休后不能返聘,傳承人沒有北京戶口也進不來,幾個月前還在收麥子的農民被中標單位以低價招攬而來,用著統一採購的低價材料,趕著進度修復。單霽翔的辦法是去全國政協的雙周協商會上“哭訴”了8分鐘,換來“故宮的事要特事特辦”的上級批示。

對於這些看似並不太光鮮的段子,他從不避諱。他借著段子的梗,撒著求關注的嬌。而他代言的是故宮博物院,是北京悠久的歷史,是中華泱泱五千年的文明。

有人心疼他,“套路”背后更多的體現著在體制夾縫中辦事的不易。還有更多人“羨慕”他,有市級博物館的負責人直言,估計我就是哭死了也換不來“批示”。

謀而后動,才能有所成。今年2月17日,在亞布力論壇上,單霽翔晒出了賬本:2017年,故宮文創的銷售收入已經達到15億元。

而2012年,故宮裡還沒有嚴格意義上的文創店。當時御花園裡的商店買的是跟故宮文化幾乎不沾邊的鑰匙鏈、小擺件兒,雪糕、方便面和礦泉水是最暢銷的商品。

七八年間,故宮搭建起自己的“商業版圖”。而正如樹高千尺有根,這些相對完整的IP鏈條在設計之初,就被同時冠以“故宮血統”和“實用性”兩個基因。單霽翔說:“要深入挖掘自己的文化資源,把它和人們當下的生活對接,人們才會喜歡。”他舉例,故宮有一幅名畫《乾隆皇帝大閱圖》。我們把畫得不怎麼好的乾隆皇帝“甩”了,把畫得特別好的馬提煉出來,制作了一款水果叉。“馬頭、馬尾巴、馬蹄子是銅質的,馬身是瓷的,箭形的叉子‘插’在馬背上”。定價也經過精確測算——“國家規定,給外賓送禮不能超過400塊錢。我們這個賣398元。”

不過,院長的套路決不能到此打住。“有人質疑我們不愛護動物。”單霽翔說,“我們虛心接受批評,現在已經變成馬背上有一個箭筒,所有水果叉都放在筒裡。”

“四羊方罍上面做成茶壺,下面做成茶碗,加一蓋,加一托,擺在家裡是工藝品,客人來了就可以喝茶”“藻井傘、宮門包、朝珠耳機”“太和殿的脊獸做成了跳棋、衣服夾子”……文化與生活實用性結合在一起,再加入一點趣味性,故宮文創火了。單霽翔還在賣力吆喝:“希望大家能夠支持國貨。”

故宮裡的商店也改了名字,稱為文化創意館,比如絲綢館、服飾館、木藝館、書店等。觀眾不像逛街,更像是參觀展廳。

借著移動互聯網的東風,故宮更是從傳統博物館轉變為跨界達人。礦泉水、牛奶等生活消費品與故宮聯手﹔銀行與故宮合作,打出了“奉旨”刷卡的廣告﹔手機的宮廷版禮盒、快閃店、拍電影、做綜藝節目……故宮IP正在擴大到各行各業。

去年,故宮文創已經和文物擁有一樣的“身價”,走出國門展示中華文化。“這個文化創意展,沒有一件文物,全是故宮開發的文化創意產品和數字技術的組合。第一站到了東京取得了很好的效果,然后我們到了貝寧、布魯塞爾、悉尼、首爾、新加坡,場場都取得了很好的效果。”單霽翔說,今年,我們會把更多的文化創意展推向世界各地。

千尺絲綸直下垂,一波才動萬波隨。單霽翔直言:“真正復雜的、最具挑戰的事,是我們要為每個觀眾服務好。”

“一件事沒做好,文物損壞你對不起民族,你對不起國家。但是我們某一個人,真能承擔起這個責任嗎?有這個能力嗎?沒有。那怎麼辦?”單霽翔給出答案,“我特別喜歡一個詞,叫‘層層分解壓力’。也就是說,每個人都有保護文物的權利,保護文物不是專利,每個人都應該獲得知情權、參與權、監督權和受益權。過去我們的想法是,我們拿出來展示的文物越少就越安全,都在庫房裡才安全。實際上,該出事時還會出事,隻有當人們共同保護,共同呵護,共同守護,共同監督,它才最安全。”

每年,單霽翔要做很多場講座,其中一張PPT結尾用得最多,上面寫“把一個完整的紫禁城交給下一個600年”。他希望在有生之年能將故宮經營成一個“來了不想走,走了還想來”的文化空間。

他山之石

博物館發展“戰略”

盤活一座博物館,沒有一個固定的公式可以套用。每一座館都有各自聚人氣的絕招兒。

1.大英博物館:處處植入“倫敦腔”

大英博物館是免費開放的,主要收入來源是經營博物館自身的文創產品。博物館會選擇文化認同度高,或者“個性”鮮明的重點文物、明星藏品進行一條龍式的開發,讓游客在選擇時有一種“都喜歡,都想收集”的想法,從而提高銷售數量。值得一提的是,該館將自身IP與英國本土IP捆綁開發,即使非英國文物也會帶有一些倫敦屬性,讓更多游客願意掏腰包。另外,大英博物館還會配合節日等特殊時期開發新的文創產品。

2.蘇州博物館新館:販賣美和時光

1999年蘇州市委、市政府邀請享譽世界的華人建筑師貝聿銘設計蘇州博物館新館。進入大門,白牆、黛瓦,宛若一座傳統蘇州園林。“片石假山”是游客攻略裡的必打卡景點。“借以粉壁為紙,以石為繪”,在水面上呈現出宛如北宋畫家米芾筆下的山水江南。在蘇博的網店,打出的廣告是“在博物館販賣美和時光”。

3.美國約翰遜鄉村博物館:請觀眾講故事

這座博物館一度很“低調”,因為展品數量和質量都有限,很難吸引觀眾注意。后來,該館改變了講故事的方式,將過去150年博物館所處社區的那些人、那些事兒講述出來。他們曾經舉辦過一個“從1820年至今的普通美國人,如何想象和定義‘幸福’‘生活’”。社區居民被請進博物館,不僅當觀眾,也是策展人和講故事的人。不到十年間,博物館參觀人數增長了6倍。(劉冕)

(責編:王小艷、王珩)

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