編者按：近日，故宮推出的“賀歲迎祥——紫禁城裡過大年”展覽引發了公眾的觀展熱潮。本文作者認為，此次的展覽為老字號的品牌營銷貢獻了一種新的思路。近年來，許多老字號企業多是“標新”，力圖借助新產品、新媒體、新玩法打動年輕消費者。但此次展覽中，故宮這位“資深老字號”與各地諸多不同領域的老字號相遇，讓不同的傳統文化碰撞出不一般的火花，成了協同“求舊”的品牌營銷典范。您是否同意作者的觀點呢？不妨留言告訴小編。

最近，故宮裡新添了一股濃濃的年味。為迎接農歷新年的到來，故宮推出“賀歲迎祥——紫禁城裡過大年”系列展覽活動，同時還推出了福祿壽系列、門神系列等“過大年”文化創意產品百余種進行售賣。而在“中華老字號故宮過大年展”活動版塊中，全聚德、王致和、謝馥春、一得閣、大白兔、海鷗、東阿阿膠等來自全國各地的145家老字號品牌齊聚一堂。游客走進故宮不僅可以欣賞珍寶，還可觀看老字號師傅帶來的傳統技藝表演，一並備齊文房用具、生活用品、傳統美食等10余個類別的特色年貨。

據悉，“賀歲迎祥——紫禁城裡過大年”展覽引發了公眾的觀展熱潮，參觀故宮的人數同比增長超過70%。而筆者認為，此次的展覽為老字號的品牌營銷貢獻了一種新的思路。近年來，許多老字號企業多是“標新”，力圖借助新產品、新媒體、新玩法打動年輕消費者。但此次展覽中，故宮這位“資深老字號”與各地諸多不同領域的老字號相遇，倒是讓不同的傳統文化碰撞出不一般的火花，成了協同“求舊”的品牌營銷典范。

事實上，自2006年商務部啟動“振興老字號工程”以及2017年商務部等16部門聯合印發《關於促進老字號改革創新發展的指導意見》以來，我國許多老字號企業銳意進取，解放思想，通過跨界合作等多種方式創新振興。例如大白兔推出大白兔奶糖口味與包裝的潤唇膏，開售僅2分鐘就售罄﹔片仔癀在抖音上推出抗衰老神曲，點贊量上萬……這些案例均是“標新”的成功范例。但其實“標新”並不與“求舊”相排斥，此次的故宮展覽無疑在老字號的“跨界”營銷之外，提供了另一種品牌營銷的可能性：當一種傳統文化與另一種傳統文化疊加，彼此的品牌文化故事便從相對單一走向愈加豐滿。就如同故宮博物院院長單霽翔在接受媒體採訪時表示的那樣，如若此次展覽反響好，未來還會考慮推動老字號與老字號之間的生產合作，傳統文化品牌的前景大有可期。

要知道，老字號的核心價值正是其文化底蘊。歸根結底，老字號能與同類消費品競爭的關鍵因素便是其承載的厚重文化傳統。長期以來，囿於地方特色，老字號企業打開外地市場相對較難，“跨界”創新是一種辦法，“求舊”也或無不可。當故宮的文化底蘊反哺各家老字號，眾多老字號的品牌曝光度進一步擴大，文化生命力得以再次煥新﹔與此同時，故宮也得以形成一道新的文化景觀，吸引更多游客，提升了其有容乃大的品牌文化氣魄，也更加有利於故宮文創產品的推廣。

在筆者看來，老字號擁有世代傳承的手藝與產品，承載著中華民族的工匠精神，在積極“標新”融入新時代消費潮流的同時，不妨也試試“求舊”，或許能探索出更多商業可能性。（方橋）

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