數據來源：《2018中國網絡視聽發展研究報告》

核心閱讀

隨著網絡視聽節目制作力量的加強，節目內容日益多元，節目類型化也日趨明顯。在網絡視聽平台提供的海量節目面前，用戶對節目質量的要求也明顯提高。要想留住觀眾，節目要尊重創作規律，內容更要有新鮮感、有所創新，進而與時代產生強烈的情感共鳴、精神共鳴。未來，需要建立完善相關的評價標准，抓住用戶需求，提升用戶體驗，找到網絡視聽行業的下一個風口。

數據顯示，2012年至今，我國網絡視聽節目用戶已達6億。與之相應，網絡劇、網絡電影、網絡紀錄片等節目樣態呈現井噴式發展，節目數量爆發式增長。在此基礎上，網絡視聽行業更重要的變化在於市場的大幅度整合與升級，尤其是隨著資本泡沫逐漸退去，一大批標杆性的作品涌現出來，行業開始自覺進入“內容為王”的理性發展階段，並在技術更新的基礎上建立起網絡視聽節目內容與時代的呼應關系。

變

節目品質提升，盈利模式改變

近幾年，隨著制作力量的加強，網絡視聽節目內容日益多元，節目類型化也日趨明顯。過去，提起網絡視聽節目，人們對它的印象還停留在內容模糊單一、節目品質較低，但最近，隨著《大冰小將》《國家寶藏第二季》《上新了·故宮》等優質內容在網絡平台陸續播出，人們對網絡視聽節目的看法大為改觀。這些節目有不少是在網絡平台首播、獨播，甚至由網絡平台自制，可見網絡平台制作和播出優質節目的機制日益優化，節目品質得到了大幅提升。

“網絡平台和傳統電視台的觀眾年齡分層越來越明顯，目標觀眾的分野及其喜好的差異，也越來越清晰地體現在不同平台的節目定位上。” 慈文傳媒股份有限公司董事長馬中駿說，近幾年，網絡平台播出的節目中，陸續出現了一些“爆款”，它們都很好地適應了特定的觀眾群。馬中駿認為，成功的根本是節目制作方和播出平台以分眾市場和網絡傳播規律為基礎進行精耕細作。

另外，行業盈利模式的改變也與網絡視聽節目水准的提高形成了相互促進的關系。以前，網絡受眾對付費收看節目並不認同，而近幾年，由於網絡視聽節目質量提高、觀看模式更加靈活便捷，網絡視聽節目的吸引力越來越強，觀眾對付費觀看有了更新的理解。

截至目前，全國已經有超過2億用戶養成了付費收看節目的習慣。“網絡與用戶的交互性非常強，既體現在用戶可以直接對節目進行評論、評分，更體現在基於節目產生的社交話題發酵。” 企鵝影視高級副總裁韓志杰說，這種優勢帶來的付費觀看習慣養成，加速了網絡視聽平台盈利模式的形成和完善，使會員費、廣告收入、網台合作等成為其收視的主要來源。同時，理順播出機制、健全盈利模式，也在一定程度上推動了節目朝著不斷優化的方向發展。

“我做第一部網劇的時候，網絡劇最高投資是140萬元，現在單劇投入已經破千萬元。市場形成了差異化發展的局面，作為節目制作方，我們也需要不斷去適應市場變化。” 東陽正午陽光影視有限公司董事長侯鴻亮說。

不變

尊重創作規律，生產優質內容

在市場迅速發展、競爭日益激烈的形勢下，制作和播出優質節目、贏取市場熱度究竟是更容易還是更難？

行業數據分析顯示，在網絡視聽平台提供的海量節目面前，用戶對節目質量的要求也明顯提高。以劇集為例，一般用戶通常會在第一集的前7分鐘內決定是否繼續觀看下去，而在此過程中發生“棄劇”的比例高達1/3。

“這告訴我們，故事和節奏是否引人入勝，是否能讓觀眾的情感在浸入的過程中迅速提升，對節目很重要。”韓志杰說，“在海量內容面前，用戶的時間變得非常珍貴，我們要更多地考慮如何在有限的時間內打動‘考官’。”

“觀眾在網上觀看的自由度特別大，要想留住觀眾，內容就要高度地契合他們的需求。”馬中駿說，過去一些網絡視聽節目的內容經常“摻水”，造成了不少觀眾用高於正常的倍速觀看，這不僅降低了觀賞體驗，也損害了觀眾對網絡視聽行業的信任度。而2018年以來，這一現象已經得到明顯改觀。

影視行業有一個說法，做內容產業有點兒像一群孫猴子被神仙收在一個傘裡，大家拿著一根金箍棒捅，一旦捅破了一個口，就一窩蜂上去接著捅，直到把這個口給堵死，這恰當地形容了之前網絡視聽行業的IP熱。

“優秀的文學作品、熱門的網絡游戲都是非常可貴的，但這並不意味著它們都能改編成視聽節目，改編過程中的轉換率不能與原生產品的價值畫等號。”馬中駿說，“這幾年IP熱慢慢趨於冷靜，大家逐漸回歸了理性，更加注重看項目、看故事、看劇本、看主創班底，行業內部建立起更良性的互動，推動了一大批優質節目的涌現。”

“互聯網時代，節目要尊重創作規律、以優質內容取勝的道理是不會變的。”韓志杰說，“對於好作品，好評從來不會遲到﹔對於不好的作品，差評也絕對不會缺席。”

未來

建立評價體系，提高用戶體驗

在經歷了市場整合和理性回歸后，網絡視聽行業的下一個風口在哪裡？

近期播出的劇集《大江大河》引發了社會廣泛關注。作為出品方之一的侯鴻亮表示，《大江大河》的銷售過程讓他感到意外。“多個網絡平台當時都來搶這個項目，網絡視聽平台如此關注這種較為傳統的內容產品，之前沒想到。”他認為，雖然互聯網內容產品最容易被類型化，但當類型化發展到一定階段，也會尋求被大眾接受的機會。他說，“實際上，現在的互聯網用戶已經不僅僅是年輕人了，很多六七十歲的觀眾也常常通過互聯網看劇、看節目，這也說明觀眾與網絡平台實現了共同成長。”

侯鴻亮還談道，“現在很多人喜歡用大數據來分析行業未來的走向，其實這種分析不能對行業發展給予准確的預判。”他說，“內容產品最重要的是要有新鮮感，內容要有所創新﹔同時，內容不能隻靠編劇、導演、明星來拼湊和堆砌，創作者對作品的情感很重要，因為它是連接作品和觀眾之間的橋梁。”

與此同時，不少從業者都認為，現實題材、現實主義創作手法，正在成為網絡視聽行業重要的增長點。網絡視聽節目對現實題材的關注源於觀眾對現實生活、自身境遇的關注。不少人也指出，並不是所有的現實題材節目都是優秀的現實主義作品，優質的內容產品必須避免“懸浮化”的架空。

“我們的作品要面對的不是某一年齡段的觀眾，而是這個時代，與時代產生強烈的情感共鳴、精神共鳴，才能讓觀眾喜愛。”韓志杰說。

“當前，一系列舊的規則，比如收視率、流量、網站評分等評價體系都被打破了，但如何判斷一個產品優劣的評價標准還不清晰，新的規則還沒有完全建立起來。”檸萌影業總裁蘇曉認為，“網絡視聽行業之所以能走到今天，最重要的是抓住了觀眾的需求，我相信下一個風口還是跟用戶的需求有關，與如何提高用戶的體驗相關。”

本版制圖：蔡華偉

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