來源：中國知識產權報

編者按：近期，電視劇《知否知否應是綠肥紅瘦》引發收視熱潮，而在優酷平台上，截至1月2日，該劇的播放量已突破2億，更值得關注的是，該劇衍生品由阿裡影業旗下衍生品授權與開發平台阿裡魚獨家代理，累計銷售額已經突破1200萬元。這是自衍生品交易額破3億元的《三生三世十裡桃花》之后，優酷與阿裡魚攜手打造的又一個文娛IP衍生授權案例。專家表示，針對電視劇的特色開發衍生品，再與電商相結合，這是一種很好的知識產權開發方式，可以豐富影視劇變現途徑，充分開發其中蘊藏的知識產權價值。

劇中，齊衡送盛明蘭兩支紫毫筆，引來盛墨蘭與盛如蘭相爭﹔劇外，觀劇的你也想要一支？不難，點擊優酷播放畫面的鏈接，不僅能買到劇中同款紫毫筆，甚至劇中人物手中的團扇、手帕、珠寶首飾、化妝品，都可以在優酷上“邊看邊買”。

近期，電視劇《知否知否應是綠肥紅瘦》（下稱《知否知否》）引發收視熱潮，而在優酷平台上，截至1月2日，該劇的播放量已突破2億，更值得關注的是，該劇衍生品由阿裡影業旗下衍生品授權與開發平台阿裡魚獨家代理，累計銷售額已經突破1200萬元。這是自衍生品交易額破3億元的《三生三世十裡桃花》（下稱《三生三世》）之后，優酷與阿裡魚攜手打造的又一個文娛IP衍生授權案例。在北京大學文化產業研究院副院長陳少峰看來，針對電視劇的特色開發衍生品，再與電商相結合，這是一種很好的知識產權開發方式，此前《三生三世》的開發就是一個很好的案例，可以豐富影視劇變現途徑，充分開發其中蘊藏的知識產權價值。

衍生開發成經典

正在熱播的《知否知否》，講述的是一個家宅興榮、古代禮教制度下女性奮斗傳奇故事，改編自同名網絡小說，是東陽正午陽光影視有限公司打造的又一精品力作。該劇於2018年12月25日起在湖南衛視金鷹獨播劇場首播，優酷視頻、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV、YouTube同步播出。

優質影視劇的版權價值值得深挖。在優酷平台上，除了同步播出《知否知否》，還開啟HDR（高動態光照渲染）模式看劇，在真實還原劇集原本色彩的前提下，不僅能為觀眾節省流量，還能讓觀眾觀看到更清晰的畫面，並通過技術革新讓安卓手機用戶也能享受HDR模式。更值得關注的是，優酷背靠阿裡生態對《知否知否》“一魚多吃”，打出生態組合拳。

從定價95元的紫毫筆，到定價3000元的周大福翡翠玉石手鐲，《知否知否》授權衍生品不局限於劇中古風物品，還覆蓋服飾、食品、護膚、彩妝、文具和電動牙刷等多種品類，甚至與國民電器品牌美的也達成了深度的營銷授權合作。“目前《知否知否》的衍生品已經授權給15個商家，累計銷售額已經超過1200萬元。”阿裡魚相關負責人在接受中國知識產權報記者採訪時介紹，電視劇上映3天，就已經帶動了合作商家的定制商品熱銷：kinbor手帳本上線一分鐘賣出600本﹔秋水伊人的系列服飾合作款銷售額逼近百萬元﹔美康粉黛系列化妝品銷售額已經將近300萬元，電視劇開播當日狂賣2萬盒，短短兩天銷量增速在100%以上。另外，阿裡魚與淘寶直播網紅薇婭嘗試直播帶貨新模式，知否款牛仔褲上線5000套，在1秒被搶斷，首批直播13500件售罄，累計銷售額達200萬元。

在此之前，《三生三世》的衍生品開發在業內堪稱經典。2017，電視劇版《三生三世》在6網共享的300多億流量中，優酷一家的播放量就超100億，流量比超33.2%位居第一，而借助阿裡魚，《三生三世》聯合淘寶、天貓TOP品牌商家展開全方位合作，半年時間內商品化授權覆蓋天貓十大行業，包括服飾、美妝、食品飲料、家居百貨等60余家品牌加盟。如“味全”品牌定制了桃花包裝，推出“桃花飲”產品﹔“一葉子”面膜特別定制“桃花亮採鮮顏面膜禮盒套裝”，在劇中無縫融入，還在視頻開播頁面投放硬廣資源，助力產品曝光增加購買通道。據統計，在2017年，《三生三世》相關衍生品在阿裡巴巴電商平台的總商品交易額超過3億元。

精准定位是關鍵

從《三生三世》到《知否知否》，優酷背靠阿裡大文娛正在打開一個全新的市場空間，而這種長線開發的源頭，就是平台聚集的優質劇集。“作為阿裡大文娛的內容旗艦，優酷提出了‘超級劇集’戰略，特別是近兩年來，優酷借助阿裡大文娛生態優勢，與內容方共同長跑，不斷以新氣象創造新價值。”上述負責人表示，超級劇集也意味著較高的內容制作規格和投入成本，而“衍生品+新零售”的IP商業變現模式，為文娛產業打開了全新的想象空間，提供了新的頭部內容變現模式，同時也為優酷帶來了更高的議價權。

《三生三世》衍生品開發銷售為《知否知否》以及未來的劇集衍生開發積累了豐富的經驗。那麼，在這種開發中，不同電視劇的衍生開發模式，以及選擇合作商家的標准是什麼？上述負責人表示，首先，在產業鏈上游搜尋優質劇集，通過大數據精准鏈接劇集版權方與使用方。劇集版權方和使用方的利益關系緊密，使用方通過優質劇集實現多元化變現的同時，也會促使劇集IP知名度和評價的提升，從而實現正向循環。其次，制定精准化的衍生品開發解決方案，這與銷售收入緊密相關。阿裡巴巴的電商大數據和用戶電商搜索歷史數據能夠有效評估IP的用戶基礎，分析其衍生品開發的品類選擇及價格水平，從而提升衍生品變現率。

在《知否知否》衍生品營銷中，直播模式引人關注。上述負責人表示，直播帶貨模式充分發揮了阿裡域內資源與大文娛的聯動效應。在《知否知否》熱播同時，阿裡魚與淘寶直播網紅薇婭嘗試直播帶貨新模式，這一案例已經証明了直播帶貨模式的巨大潛力。

除衍生授權外，優酷還利用頭部IP優勢實現了與阿裡大文娛諸多業務板塊的聯動，如在電視劇《春風十裡不如你》和《軍師聯盟》播放期內，阿裡文學與優酷開展了內容聯動，觀眾可以在追劇的同時看書，促進原著小說訪問量提升40%。

陳少峰看好影視劇的這種衍生開發模式，他表示，這需要在影視作品創作之初就確定衍生品開發的方向，規劃好產品植入方式，打造成一個IP，然后從生產到銷售等等各個環節一環緊扣一環，打造一個完整的鏈條。

“大文娛是阿裡進入數字化時代面向未來發展非常重要的戰略選擇。”阿裡大文娛輪值總裁、優酷總裁樊路遠表示，現階段文娛領域的競爭已進入比拼生態能力的下半場，隨著在阿裡巴巴經濟體內的融合逐漸加深，優酷和阿裡大文娛的生態勢能未來將得到更大釋放。（竇新穎）

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