2008年，電影《功夫熊貓》第一部在中國內地上映，票房超過1.35億元﹔2011年、2016年，《功夫熊貓》第二部、第三部相繼推出，我國內地票房分別達4億元和9.64億元。截至2017年，《功夫熊貓》電影的全球票房累計超過6.31億美元。《功夫熊貓》裡的主角熊貓“阿寶”風靡全球，成為全球影迷最熟悉、最喜愛的熊貓IP。很可惜，熊貓和功夫都是我國的，但電影《功夫熊貓》是美國好萊塢的，《功夫熊貓》的版權，屬於美國好萊塢的夢工廠公司。

除了電影領域，文旅領域類似案例比比皆是。在美國奧蘭多有4個迪士尼樂園，其中，在未來世界的世界舞台區域，分布著英國、墨西哥、日本、中國等11個國家主題館。中國主題館有一座外表參照北京天壇同比例縮小的仿古建筑，其實裡面是一個360度環幕影院。環幕影院裡面播放《李白帶你游中國》的環幕電影。穿著唐朝服裝、留著長胡子的李白用英語導游，乘坐游輪帶領游客游覽中國各地美景。李白是中國的，長江是中國的，但《李白帶你游中國》的版權是美國迪斯尼公司的。

之所以會出現這樣的情況，主要是因為美國的公司善於整合和提煉全球資源。美國的歷史很短，也缺乏傳統文化的積澱，但其用開放的心態和包容的胸懷，學習、吸取全世界優秀的文化，再通過創新研發和產業運作，將文化產品培育成為文旅IP，反向輸出到全世界。在這一過程中，產生了一批世界級的文化和旅游集團：迪斯尼、夢工廠、環球影城……

制造業有一個著名的“微笑曲線”理論，其中間端是加工，前端是研發，后端是市場。要提升制造業的附加值，就必須從中間向左右兩端延伸，一要增加科技研發，二要強化品牌營銷。

“微笑曲線”不僅適合第二產業，同樣適合第三產業。我國的文化旅游產業大多數處於“低端文化旅游制造業”狀態，附加值較低。要做好文旅IP，首先必須要有自己的知識產權，在這個基礎上把產品做精、做細，同時還要加強文化品牌的建設與營銷推廣的行動，這樣才能形成完整的IP。筆者將IP公式概括為：IP=知識產權+優質產品+文化品牌=高附加值。

擁有IP就擁有了競爭的護城河，同時產生了高附加值的商業效應。我國文化產業和旅游行業，亟需培育和發展自己的文旅IP，助推文旅產業轉型，引領文旅消費升級。

我國文化旅游資源得天獨厚，但資源的創意開發卻差強人意。據筆者對我國960多個縣市的實地考察發現，我國普遍存在一個“文化資源陷阱”：越是歷史文化悠久、文化資源深厚的地方，文化旅游的創新能力越弱，文化旅游新產品的迭代更新越慢，如山西、甘肅、河南、陝西、河北等省份﹔而那些歷史相對不悠久、資源相對不豐富的地方，文化旅游的創新能力反而越強，文化旅游新產品推陳出新的速度越快，如上海、廣東深圳。

北京故宮旅游資源和文化內涵十分豐富，因其強大的文化旅游資源和品牌影響力，北京故宮一直是最受國內外游客歡迎的旅游景區。近年來，故宮用文化創意的思維和互聯網的理念，對600年的故宮文化和歷史故事進行提煉和包裝，先后開發了多個故宮手機游戲，開發了幾千款故宮文創商品，如故宮膠帶紙、“朕亦甚想你”折扇、“奉旨旅行”行李牌、容嬤嬤針線盒等，取得了良好的經濟效益。

由景域集團全程投資、規劃設計、運營管理、品牌營銷的浙江安吉帳篷客酒店，開創了中國野奢度假酒店的先河。景域集團董事長洪清華在考察了全世界所有著名的高端帳篷酒店后，為安吉帳篷客酒店創新提出了“重環境、輕建筑、精布局、玩風情”的設計理念。安吉帳篷客酒店從2014年開業至今，平均入住率達到90%以上，重要節假日需要提前1個月預訂。同時，安吉帳篷客酒店開發的“篷友三寶”，用文創的理念對當地常見的白茶、筍干、土雞蛋等三種土特產品進行創意包裝設計，分別以“查理二世”“筍干將”“咯咯噠星蛋”作為IP形象，迅速提升了農產品的附加值，達到了產品銷量高、單位售價高、客戶滿意度高的三高效應。

【任國才 作者系上海奇創集團（驢媽媽）副總裁】

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