來源：北京商報

當Dolce＆Gabbana在短短24小時內幾乎徹底錯失極具潛力的中國市場，國際品牌的中國征途名單中再添一筆。在中國，消費者對於國際品牌的態度，除了引領時尚，還看中其國際化格局與心胸。在一個個失敗退場案例中，不管是文化理解還是戰略定位，這些品牌都未能真正理解在中國“本土化”的密碼。

原因1.文化理解敗筆

代表品牌：Dolce＆Gabbana

從上海大秀宣傳片被指“誤解”中國文化到設計師公開回懟並發表不當言論，從國內明星、模特拒絕出席秀場到大秀被迫取消，再從品牌公開道歉不被買賬到國內電商平台集體下架品牌官方旗艦店……Dolce＆Gabbana事件可謂在短短24小時內近乎徹底失去中國市場。截至11月22日凌晨，天貓、京東以及寺庫等電商平台全線下架該品牌商品，在中國本就為數不多的實體店顧客寥寥。伴隨壞口碑的發酵，Dolce＆Gabbana品牌危機蔓延到國外，接連被國際電商平台YNAP與Farfetch全面下架。此前中國市場還是該品牌最大市場之一，亞太地區約佔總銷售額的30%之多。類似的案例不僅Dolce＆Gabbana一家，此前巴黎世家也曾因不當言論而在中國市場沉寂。

要客研究院院長周婷表示，預計Dolce＆Gabbana日后發展會更嚴重，破產清算或低價出售將是最終結局。糾其原因，其實是創始人代表的品牌個性的不成熟以及對新媒體的無知和不夠重視。

原因2. 盲目擴張被拖垮

代表品牌：New Look

2013年進軍中國市場的英國高街品牌New Look，以每年30家的開店速度迅速擴張，但最終於今年10月宣布退出中國市場，涉及關閉120家門店。該品牌曾計劃四年內在中國各主要城市開設250家門店。據New Look的2015-2018財年數據顯示，中國門店數分別為19家、85家、110家以及148家。不過，瘋狂擴張換來業績慘淡。該集團2018財年收入同比下滑7.3%至13.48億英鎊，調整后的稅息折舊及攤銷前利潤虧損1070萬英鎊，營業虧損7430萬英鎊。核心品牌New Look可比門店銷售下滑11.4％，自營電商渠道銷售額同比下滑11.7％。隨后品牌放緩擴張步伐，實行低價策略。

時尚產業投資人、優意國際CEO楊大筠表示，整個快時尚行業飽和度不斷提高，但單個品牌的銷售增長正在放緩，“快時尚消費”觀念逐漸被弱化。New Look集團曾以中國為增長點，但競爭力不足加上瘋狂擴張使業績進一步被拖垮。

原因3.過度本土化

代表品牌：梅西百貨

作為全球知名的連鎖百貨品牌之一，梅西百貨在馮氏集團的牽線搭橋下，於2016年與天貓國際電商攜手進入中國市場，上線初期收獲30萬粉絲。早在2012年，梅西百貨以1500萬美元入股電商平台佳品網，但佳品網的沒落，也使前者借機入華步伐暫停。2015年，梅西百貨上海直營店閉店。今年6月，梅西百貨宣布關閉中國官網，也代表全面退出中國市場。

中購聯購物中心委員會主任郭增利表示，中國消費者經常出國旅行、購物，對於外來品牌的認可度相對較高。但是這些國外百貨公司進駐中國市場后，在經營策略、經營方式、內部設置以及品牌等方面都在學習和復制中國百貨公司，過度的中國本土化導致項目實現不了消費者所預期的形象，導致自身特點沒有發揮出來。

原因4.迷失的定位

代表品牌：馬莎百貨

國際零售巨頭借電商探路中國市場已成常態，但並不是每家企業都能一帆風順。馬莎百貨於2008年10月進入中國市場，於2012年末在內地開設獨立網上購物平台，同時進駐天貓。馬莎百貨2012年5月宣布，預計2013年前在10個國際市場開展網上銷售業務的目標。但在2018年1月關閉了天貓官方旗艦店和天貓童裝店，馬莎百貨進口食品天貓店、京東馬莎官方旗艦店和京東進口葡萄酒旗艦店也在此前關閉。2017財年，馬莎百貨國際市場虧損額達到3150萬英鎊，營業利潤下跌39.6%。馬莎百貨CEO Steve Row也坦言，公司對海外市場了解太少，導致無法在海外市場盈利。楊大筠表示，國外百貨公司進駐中國市場后，馬莎百貨並未呈現消費者所預期的“倫敦印象”，同時，國外百貨在中國的市場投放過少、商場定調主題不鮮明、品牌搭配不當、平行渠道分銷等“水土不服”現象皆是致命缺點。

原因5.錯失入場先機

代表品牌：TOPSHOP、GAP

幾乎在快時尚品牌ZARA進入中國十年之后，英國高街品牌TOPSHOP才姍姍來遲。該品牌於2014年通過電商渠道正式進入中國市場，並由尚品網作為運營主體在天貓開設TOPSHOP旗艦店。2016年12月，TOPSHOP與尚品網達成協議，由尚品網負責在中國內地區域開設80家獨立的品牌店鋪。今年1月，該品牌內地首家旗艦店的選址落定上海，而北京旗艦店也進入了選址階段。但伴隨與尚品網的合約終止，線下門店計劃擱淺。

類似的品牌還有GAP，相比於2002年、2006年、2007年先后入華並已具一定門店規模的優衣庫、ZARA、H&M，GAP從產品到渠道上難以獲得更多市場空間。

2017財年，TOPSHOP和TOPMAN兩大品牌虧損達1100萬英鎊，銷售額則同比下跌6%至9.33億英鎊。

楊大筠表示，TOPSHOP等同類品牌欲以中國市場作為增長點，卻沒意識到進入市場過晚，中國市場早已被H&M、ZARA等快時尚品牌分食。

原因6.渠道戰略錯判

代表品牌：ASOS、Honeys

從高調宣布入華到黯然退場，英國最大時尚電商ASOS公司在中國的生存時間隻有短短兩年半。ASOS於2013年進入中國市場，先后投入1億元左右為中國市場挑選公司自有品牌商品在本地銷售。2014年，ASOS入駐天貓，推出全球獨有的“雙渠道”官方網站和天貓旗艦店，試圖吸引更多關注，將天貓上的眾多消費者轉化為自己的用戶。但2016年，ASOS在中國地區業務總共虧損了860萬歐元而選擇退出。

業內分析稱，看似又一國際電商在中國遭遇“水土不服”的背后，是ASOS公司戰略失誤的本質。入華后，ASOS產品質量不過關、款式老舊、品牌單一、價格偏高，導致其無法恰到好處的本土化。

北京商報記者 王曉然 魏茹

專家觀點：

錯失中國市場的“三宗罪”

對於國際品牌的“水土不服”現象，周婷表示，第一，品牌不了解中國和中國消費者，中國消費者容易接受新事物也容易拋棄新事物，難以把握﹔第二，品牌太相信所謂的國際咨詢公司，而咨詢公司數據不一定全部真實，且根本不了解中國和中國消費者﹔第三，品牌不相信中國團隊。國際品牌在布局中國市場時，需要尊重中國市場，並制定適合中國的產品和市場策略﹔同時，給中國消費者應該享有的或更好的服務。此外，品牌還需重視中國本土團隊，改變中國團隊二等員工狀態。

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