吳長青 

轟轟烈烈“雙十一”過去不久，國貨在品牌成交額中佔比過半受到了廣泛關注。天貓商城公布的數據顯示，百雀羚30分鐘破億，成為第一個美妝破億品牌﹔天貓“雙十一”跨界定制款宮廷甄選方勝盒，90分鐘銷量就突破了3萬件。茶企中唯一的中華老字號品牌大益，首次躋身天貓“雙十一”“億元俱樂部”，其中高端產品大益千山一葉普洱生茶6秒即售罄。

時代在變，承載悠久歷史的老字號不斷尋求創新與改變，在網絡購物漸成消費主渠道的當下，積極轉型，不斷跨界，在新零售時代煥發新生已經漸成氣候。利用天貓等新零售平台，打造年輕化、時尚化的品牌形象，也成為了老字號品牌運營的“新套路”。然而，與百雀羚去年在天貓旗艦店實現“雙十一”美妝類三連冠的成績來看，今年屈居第6的成績單，似乎並未如預期般理想。

顯然，相比於快速轉型，想要長久守住消費者，老字號要走的路還要長得多。

老字號，新生態

近些年，隨著消費品的日益多元，單一原始的產品已經無法滿足消費者日漸豐富和多樣化的需求。據統計，老字號企業從解放初的約1.6萬家減少至目前的1128家，90%以上的老字號都已經成為回憶。現存的千余家老字號中，20%長期虧損，70%發展遲緩，有一定規模且經濟效益較好的僅佔10%，一些老字號甚至空有品牌，已無產品。

面對嚴峻的形勢，如果想在激烈的市場競爭中不被淘汰出局，老字號非但不能“抱殘守缺”，還要改變大眾對於老字號“老舊、陳舊”的印象，求新求變。

今年9月大白兔奶糖就曾與美加淨跨界合作，冠生園和美加淨這兩家家喻戶曉的上海老字號推出的“美加淨牌大白兔奶糖味潤唇膏”在線上開售后不到2分鐘，就被秒光下架。除此以外，老字號跨界的瀘州老窖出了香水、六神和RIO聯合推出“花露水風味雞尾酒”、老干媽也開始賣起了衛衣……乘著“互聯網+”的東風，老字號和傳統國貨品牌跨界、混搭，借助電商平台主動嘗試新鮮玩法，以有趣、好玩為噱頭，吸引了不少年輕人埋單。

據了解，商務部認定的中華老字號，過半數已經進駐天貓。2017年，中華老字號在天貓的消費者同比增長170%，銷售額同比增長190%。不再死守“酒香不怕巷子深”，天貓目前有兩個扶植國貨和老字號的項目，分別為“國潮行動”和“天字號”計劃，都在助推老字號。

去年9月天貓開啟“天字號”計劃，以新零售的整體產品、運營和供應鏈體系，支持老字號復興。隨著“一帶一路”倡議的提出，也賦予了老字號打造國家名片的時代使命。今年1月，天貓宣布“天字號升級”計劃，幫助上百家中華老字號集體出海，推動老字號從本地化品牌向全球化品牌轉變。

許多國貨品牌跟隨天貓新零售走出國門，進入到200多個國家和地區。張小泉、王星記、朱炳仁銅、上海手表等老字號和新國貨，已經成為中外文化交流的新“中國名片”。

“翻新之路”還能走多遠？

“雖然面臨著新的技術、新的市場、新的受眾，但老字號的原味要保留住，同時還必須要適應當下。”一家老字號企業負責人對記者感嘆道。

事實上，雖然老字號可以在營銷方式上不斷創新，但真正成就品牌流傳度的仍然是賣出去的商品和服務。以老字號的食品、飯店為例，伴隨多年來健康觀念的普及、西方烘焙對市場的佔領，中式傳統食品煎烤烹炸的烹飪習慣和高油高糖的加工過程，雖然可口好吃，卻與現代人追求原味、簡化的飲食方式有所背離。由此，各類老字號、國貨依靠跨界、新零售等營銷方式重新流行后，如果想經得住時間的檢驗，“情懷殺”“回憶殺”顯然還不足以長期吊住消費者的胃口。

眼下，老字號都在向時尚化、年輕化方面發力，全線突破，以努力適應消費者需求，獲得新的利潤空間。但是經濟學家宋清輝指出，跨界之后將面臨更大的業績壓力，在產業轉型升級以及行業競爭日趨激烈的背景下，多元化發展模式的業績普遍不佳。而業界不少專家也提出，品牌跨界固然可以快速實現品牌變現，不過隨之而來的“品牌漂移”或“品牌貶值”的風險也不可小覷。相比於制造一時話題，長久守住喜愛老品牌的消費者或許要難得多。

據中康資訊《2017年痔瘡用藥市場競爭態勢研究》顯示，2017年國內零售終端痔瘡用藥市場上，誕生於1582年的中華老字號馬應龍的佔有率達49.6%，持續保持市場絕對領先地位。近年，馬應龍不斷推出“馬應龍八寶眼霜”“瞳話”等新品眼霜，雖然銷售成績有高有低，但痔瘡膏的品牌影響力，反而成為了眼霜的拖累。2017年，馬應龍淨利潤大幅下滑41.13%，也被業界解讀為轉型壓力的具體表現。

“老品牌要把形象和原有積澱作為核心，在此基礎上應時而變、因需求而變，進行品牌的延伸和拓展，結合品牌特性貼近消費者。”人民大學財政金融學院副院長岳樹民表示，老字號成為經典的原因不在於因循守舊，而是符合了傳統消費的理念和需求。當下，老字號翻新，就要在傳統的形和現代的魂中找到最大公約數，關鍵還在於“用網紅的方式講經典的故事”，才能更好地體現品牌價值。

回避誤區，找准身份定位

作為文化遺產，老字號是中國最具差異性，最具競爭力的品牌。然而，搭上了電子商務的快車道，雖然給予了老字號前所未有的轉型機遇，隨之而來的沖突和誤區，也像一把雙刃劍，影響了老字號的身份定位和發展方向。

近日，“南北稻香村”之爭，再次掀起了不小的風浪，兩地法院同案不同判，更使老字號品牌“稻香村”面臨著兩敗俱傷的局面。

實際上，2005年電商崛起之前，兩家稻香村交集不多，蘇稻主要在南方市場，而北稻則深耕北京，消費者則依據屬地認可各自所在地區的稻香村。隨著兩家老字號加入新零售的新業態，地域格局逐漸被打破，誰更正宗，怎樣利用品牌商標的爭議，更使得雙方糾紛十年卻“越打越熱”。尤其是 2015 年以來，雙方在電商渠道不斷加大投入，雙方品牌在電商平台上直面交鋒，最終導致矛盾激化。據不完全統計，僅在 2017年，蘇稻和北稻之間就有15起訴訟之多。

中華老字號品牌委員會副主任陳華德認為，一個品牌的文化內涵，如何設定和塑造，有賴於目標消費者和品牌自身的定位。兩家企業的產品大多以傳統糕點為主，產品結構類似，並形成了各自的根據地市場，北京人認可北稻，蘇州人覺得蘇稻正宗，“互較長短”不但不能“一統江湖”，反而可能起到反作用，引發消費者困惑和反感。

業界人士指出，前幾年王老吉和加多寶、中泰兩國紅牛之爭，結果大多是市場雙雙受損，第三方得益。目前南北稻香村營業額相加尚不足百億，其所覆蓋市場區域廣度和深度都相對有限，如果各自針對目標消費者，凸顯自己差異化的品牌形象和文化內涵，則更有利於體現各自的身份定位，尋找到更符合品牌利益的價值主張。

顯然，新零售和跨界營銷為老字號插上了“商業野心”的雙翅。然而，如果沒有依托於本土本地的品牌故事，老字號的商業價值是否會隨之偏航？或許，南北稻香村曠日持久的訴訟可以成為老字號未來發展的某種啟示。（劉洋）

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