商業標識（Logo）是品牌價值的縮影和企業歷史文化的體現。不少知名企業的Logo延續多年保持不變，但也有部分企業選擇通過“換標”重塑品牌形象。日前，英國奢侈品牌Burberry在其舉辦的一個秀場上發布了全新的Logo，設計與舊版差別較大，其整體改成了無襯線字體、字母間距減少、整體非常緊湊，品牌視覺形象及印花也進行了全新設計。這一巨大“變動”讓不少消費者“震驚”，直呼該品牌“太反常”。

　　筆者了解到，創立於1856年的奢侈品牌Burberry，發展至今已有160多年的歷史。上一次該品牌“換標”還是20年前，當時只是把原有品牌名稱后面的s進行了刪除，並把字母改成了大寫。如今，這個鮮少在自己Logo上“動刀”的奢侈品牌卻對自己的品牌形象做出了“顛覆式”的改變：將原有的經典格紋變更為以品牌創始人姓名首字母“TB”為設計元素的印花編制圖案，配色也採用了蜂蜜色、米色和白色。

　　無獨有偶，法國奢侈品牌Celine及美國時裝品牌Calvin Klein近日也加入“換標”戰隊，紛紛更換了自己的品牌Logo。筆者認為，“換標”是關系品牌發展的大事，Logo的存在雖然不會影響商品的性能，也不會過多地干擾產品的造型，但它卻與品牌的銷量及口碑有著千絲萬縷的聯系。

　　或許，以上品牌“換標”的初衷應是為了更好地迎合用戶、塑造新形象，但對於消費者來說，“換標”卻僅能作為拋磚之舉，新Logo背后的產品與服務更值得人們期待。

　　眾所周知，近年來，國內外不少品牌採用“換標”的做法重塑了品牌，但成功謀得消費者青睞，收獲經濟效益的品牌卻不多。以我國運動品牌李寧為例，2010年，李寧曾更換過一個全新的Logo和品牌標語，其初衷是想要收獲更多的年輕粉絲，但卻事與願違，新Logo不僅沒有幫李寧迎來新的消費群體，還使該品牌原有的部分忠實“粉絲”轉成“路人”。在其更換Logo后的第二年，該品牌全年利潤更是較前一年下降了65%，這背后的原因雖是多方面的，但也讓人們意識到，僅靠“換標”不能讓品牌蓄力騰飛。后來，還是李寧通過新的品牌戰略和技術創新、產品創新等舉措，才讓品牌獲得發展助力，成為我國國產品牌的成功典型。

　　從這一角度來看，品牌想要發展還需“標本”兼修，在“換標”之余，也要有更多“治本之策”。我們期待，“換標”后的品牌能為消費者帶來更多優質、新穎、時尚的產品，用高品質贏得市場，佔據先機。（雲山）

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