來源：北京商報

以“神奇面霜”聞名的LA MER（中文名稱“海藍之謎”）終於讓自己陷入了神奇的虛假謎團。9月26日晚，一則美妝博主的控訴將這個昔日的“貴婦”品牌送上了風口浪尖，雖然不久后相關熱搜消失，但關於LA MER虛假廣告、區別對待的討論卻甚囂塵上。貴婦品類競爭日趨激烈，被起訴的LA MER還有一堆謎團要解。

虛假宣傳之謎

神奇在一夜之間成謎。9月26日晚，某美妝博主發布長微博控訴，稱LA MER欺騙和歧視中國消費者，並對LA MER所屬的雅詩蘭黛集團提起訴訟。該美妝博主還指出LA MER在中國、日本、美國官網上的品牌宣傳措辭存在嚴重差距。在中國官網上打造的是具有修復如初的效果形象，而在美國和日本官網上表明其具有舒緩滋潤的效果。

事情源於一次街訪。一位名為“大嘴博士”的美妝博主在前幾周做了一個關於LA MER的街訪，呼吁大家買護膚品不要光看品牌，要看成分和功效。不久后，該美妝博主收到了一位粉絲的私信，這位大三學生稱花了上萬元還不惜借貸購買LA MER的面霜，希望能修復自己臉上的疤痕，但沒有明顯作用。

“讓容顏回復往昔”，這是LA MER在中國官網上對產品的形容，但事實上並沒有這個強大的功效。因此，該美妝博主認為，LA MER存在刻意欺騙中國消費者的行為，並要求LA MER修改官網虛假宣傳並停止對中國消費者的欺騙，其次還要對因虛假廣告而購買的消費者進行賠償。

涉嫌違反《廣告法》

北京商報記者向雅詩蘭黛中國公司求証，公司給出的官方回應稱，“海藍之謎一直致力於高標准的工藝以及精益的取材。迄今，海藍之謎產品沿用了麥克斯·賀伯博士當年研制的修護秘方——神奇活性精萃Miracle Broth。我們感謝過去40多年來全球范圍內數以萬計的海藍之謎忠實消費者。我們誠摯地邀請您來到海藍之謎櫃台，親身體驗我們的產品”。

對於官網“品牌故事”中的介紹是否涉嫌違規，律師田軍告訴北京商報記者，《廣告法》第四條規定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者，消費者使用后如果恢復不到“讓容顏回復往昔”的效果，則上述宣傳涉嫌違反《廣告法》的相關規定，如果普遍存在無法“讓容顏回復往昔”的效果即涉嫌過度宣傳甚至屬於虛假廣告。

護膚美妝專家冰寒表示，化妝品的價格與品質在一定程度上是成正比的，但不建議刻意追求高端護膚產品，就海藍之謎產品本身的成分而言，並沒有神奇之處。他透露，此前曾有業內人士以保濕效果為標准，對海藍之謎以及其他平價產品進行評測，証明海藍之謎並未有高於其他產品的效果。

不過，對於上述案件的結果，田軍預測，司法機關一旦認定違反《廣告法》規定，原告則有權要求品牌刪除相關廣告語，但獲得賠償較難。他稱，目前尚且看不出訴請賠償的法律依據，如要求損害賠償，則適用侵權法過錯原則，包括過錯、損害后果及因果關系証明，預計該案很難據此獲得賠償。

10億美妝俱樂部

事實上，定位高端的LA MER在中國市場一直表現不凡。在今年7月的天貓超級品牌日中，LA MER推出了諸多限量套裝，雖然價格高昂，但依然受到強力追捧。特別是針對年輕消費者定制的面霜、精華油及新品Halfsize系列面霜等上線便售罄，平均客單價近2400元，不少年輕人不惜分期付款完成支付。

今年8月20日，雅詩蘭黛公布了2017-2018財年四季度和全年的關鍵財務數據，財報顯示，2018財年第四財季雅詩蘭黛營業收入同比上漲13.96%，達到32.95億元，其中護膚品部門實現銷售額13.79億元，同比上漲9%。就品牌而言，雅詩蘭黛、LA MER和Clinique成為最大的增長貢獻者。

隨著消費升級，高端美妝已成為中國消費者最愛購買的類奢侈品之一，以LA MER為代表的品牌正迎來新的利好時期。作為雅詩蘭黛集團旗下最受消費者喜愛的高端品牌，LA MER在2018財年銷售額成功突破10億美元，成為集團旗下第四個進入10億美元俱樂部的美妝品牌。

而在這10億美元的銷售額裡，一定少不了中國人的貢獻。雖然雅詩蘭黛沒有明確地公布來自於中國的銷售額，但雅詩蘭黛集團總裁兼首席執行官Fabrizio Freda透露，中國內地和香港的增長達到了兩位數。

過去這些年，LA MER以其“貴婦大牌”的高格調和號稱擁有神奇活性精粹能夠保濕、抗敏、修復的強大功能而席卷中國市場，除渲染的“神奇功能”外，LA MER自身的營銷手段也有可圈可點之處。

早在2016年奢侈品牌還對電商心存疑慮的時候，LA MER便率先入駐天貓開設旗艦店，這樣的做法讓LA MER贏在了奢侈護膚品的起跑線上。

數據顯示，目前LA MER大約77%的網購消費者年齡在35歲以下，而這已經比LA MER消費者平均年齡小了大概5歲，且其中大部分消費者都來自暫未有LA MER實體店的二三線城市。年輕化營銷已經被擺上了未來的戰略之桌。

“貴婦”之戰

據LA MER官網顯示，排在暢銷產品第一位的精華面霜價格為1450元/30ml，而一聽可樂的容積大約是300ml﹔一瓶濃縮修護精華的價格為4100元/50ml﹔最便宜的修護唇霜，與日常唇膏量9g並無區別，價錢卻要500元，是曼秀雷敦的20倍。

2004年，LA MER正式進駐中國，曾創下一天之內發售60瓶價值1.4萬元的精華面霜（500ml）的驕人成績。海藍之謎也一度被譽為“貴婦之王”，伴隨中國消費市場的轉型升級與電商的迅速發展，高端品牌越來越青睞國內市場，然而伴隨高端品牌的不斷涌入，海藍之謎獨一無二的貴婦地位也在逐漸消失。

近年來，CPB肌膚之鑰、黛珂、SK-Ⅱ等日本高端品牌強勢崛起，也在中國市場佔有了一席之地。資生堂年報顯示，2016年上半年CPB肌膚之鑰全球銷售增速高達60%，中國市場貢獻了15%的增長。同時，CPB肌膚之鑰也在不斷適應中國市場，調整營銷策略，越來越多地出現在美妝KOL的推薦清單裡面。同為跨逾半個世紀的瑞士高端護膚品牌La Prairie2017年銷售額同比大漲55.5%，且從去年至今已連續5個季度錄得雙位數增長。

希思黎、赫蓮娜、寶拉等品牌自進入中國市場后，也都表現出了不俗的戰績。據公開數據顯示，“雙11”期間，CPB等超高端品牌的銷售額增速在250%-300%之間，這個增速，是包括植村秀、雪花秀在內的近60個中高端護膚品牌增長率的2倍以上。

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