新媒體的世界杯元年：比賽轉播權爭奪白熱化

央視不再“吃獨食”，轉播權爭奪白熱化

隨著“IP時代”的到來，誰能把握住可吸引大量流量的優質IP，誰就能在市場搶佔制高點。作為世界頂尖IP，世界杯早已成為各大商家和媒體的必爭之地。而世界杯轉播權，正是其中的重中之重。

2002年、2006年兩屆世界杯，央視花費2400萬美元購得轉播權。2010年、2014年，世界杯中國區轉播權價格上漲3.79倍，至1.15億美元。外界預計，央視為2018年和2022年世界杯獨家全媒體版權花費大約在3億∼4億美元。

對於央視來說，花費如此巨資拿下獨家全媒體版權，看中的不僅是規模龐大、消費能力日益增強的中國觀眾，還有轉播權帶來的巨額廣告收入和分銷收益。

2010年南非世界杯，土豆、優酷等6家視頻網站各以1500萬元從央視獲得新媒體轉播權，以此計算，當時央視僅版權分銷即獲利近億元。此外，南非世界杯期間，央視旗下的相關體育節目冠名報價區間達4000萬∼7000萬元。《中國經濟周刊》記者獲悉，投放單價最高的企業，為了成為央視某欄目的全媒體合作伙伴，花費高達1.416億元。

2014年世界杯，招商順利的央視在最后關頭拒絕了各大網站的報價，只是分出了點播回看權。央視（央視網）體育頻道由此成了世界杯期間廣告主“眾星捧月”的獨家資源，引來多家廣告商搶佔位置。有媒體統計，2014年世界杯央視收入超過15億元。

央視憑借獨家全媒體版權獲取了巨額收益，也因有“壟斷”之嫌，引發了諸多爭議。

業內人士分析，對於央視來說，是否分銷世界杯轉播權（包括直播、點播等），其實更多的是綜合考量版權收入與廣告收入之間的關系。“若分銷+廣告的收入超過獨播+廣告的收入，央視自然會選擇將版權出售，反之則會獨攬轉播權，關鍵在於市場的反饋。”

本屆世界杯，央視“一反常態”，將新媒體版權授予了兩家企業。

5月22日，中國移動旗下咪咕視頻宣布成為2018央視世界杯新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴，獲得全部64場央視世界杯賽事的直播和點播權﹔5月29日，優酷宣布和央視達成合作，拿到俄羅斯世界杯賽事直播、點播、花絮等多項權益。

值得注意的是，咪咕視頻和優酷的身份分別是“央視世界杯新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴”和“央視世界杯新媒體指定官方合作伙伴”。雖然從普通用戶視角來看差異不大，但以移動運營商為背景的咪咕視頻和視頻網站優酷二者的版權合同細則並不相同，轉播技術也有差異。

雖然目前優酷方面不願透露具體金額，但可做參考的是，今年2月的韓國平昌冬奧會，距離開幕式還有7個小時的時候，央視宣布騰訊、優酷獲得冬奧會在中國大陸地區的網絡播出權。據《中國經濟周刊》記者了解，當時兩家平台分別為此支付了數千萬元人民幣。業內估計，優酷獲得本屆世界杯轉播權的費用遠超平昌冬奧會，或達數億元。

央視分銷版權價格或達10億元

“俄羅斯世界杯是新媒體視頻平台的世界杯元年，新媒體發展了這麼多年，第一次獲得世界杯直播版權，咪咕視頻對此非常期待。” 中國移動咪咕公司（咪咕視頻母公司）業務發展事業群執行副總裁李軍告訴《中國經濟周刊》記者，咪咕視頻與央視就俄羅斯世界杯新媒體版權的問題在數月之前就開始溝通，但直到5月下旬才對外公布消息。

“中國移動長期與央視在內容制作和傳播上有大量合作，這次新媒體版權合作的達成是中國移動與中央電視台整體合作中的一部分。”對於新媒體版權價格的問題，李軍沒有正面回應，而是稱，“我們與央視並不是版權分銷關系，而是渠道合作關系。”

阿裡巴巴文化娛樂集團輪值總裁兼大優酷事業群總裁在對外宣布優酷獲得俄羅斯世界杯新媒體版權時的一番話也頗有意味：“我們不是出價最高的一方，央視選擇我們基於兩點考慮：相信我們是此次合作中最渴望達成合作的一方﹔我們提供的不僅是播放平台，而是借助阿裡巴巴的生態去探索和合作。”

阿裡巴巴文化娛樂集團輪值總裁兼大優酷事業群總裁透露，與央視的談判持續了3天，一直到凌晨2點馬雲還在詢問進度。

有媒體報道稱，此次央視在臨近開播前才宣布將轉播權分銷出去，優酷必然給出了相當有競爭力的價格，咪咕視頻的版權花費預計約為10億元人民幣，據此推算，優酷的出價或達數億元。

“選擇在離首場比賽不到一個月時宣布對新媒體版權進行分銷，央視的這一策略很成功。”北京大學國家發展研究院體育商學院院長易劍東接受《中國經濟周刊》記者採訪時說，新媒體平台獲得世界杯版權，特別是賽事直播權是“大勢所趨”，同時也是央視的一種策略。“2014年新媒體平台未獲得直播權，那時人們對智能手機已經很熟悉了，不少球迷對隻能在電視上看世界杯有不少抱怨。”

易劍東認為，央視對外分銷版權，是取得了“政治正確”和商業收入上的雙豐收。“‘政治正確’是指不再會有‘壟斷版權’的批評，而且有兩家新媒體平台獲得直播權﹔商業收入是指央視對世界杯期間的廣告招標活動已基本結束，大多數廣告主是在以為央視會繼續獨家持有世界杯版權的情況下對廣告位進行投標的，央視的廣告收入基本不受影響。”他補充說，將新媒體版權分別授予兩個視頻網站，也是央視不錯的策略，“兩個平台都不是獨家合作伙伴，其中也會有一番競爭。”

對於廣告商們來說，他們更關心在優酷和咪咕視頻直播世界杯賽事時，央視體育已經招標的廣告內容是否會在這兩大平台如數播出。

李軍向《中國經濟周刊》記者証實，按照雙方的約定，央視直播中自帶的廣告也會在咪咕視頻平台播出。

易劍東認為，央視廣告位上的廣告內容在新媒體平台上如數播出，是一大成功策略，相當於央視的廣告主被二次宣傳，新媒體平台也可以單獨招商，對各方都有好處。

咪咕聚焦內容，優酷或推電商

花費巨資從央視引進轉播權后，優酷和咪咕視頻將如何營銷，成為業內關注的重點。

據了解，阿裡巴巴在完成對優酷的收購后，主推“內容+電商”模式，除了節目的內容合作，相關的衍生品也經由IP交易平台阿裡魚授權給天貓商家。此次拿下世界杯新媒體轉播權，不排除優酷仍採取類似的操作方式。

而作為新興的視頻平台，咪咕視頻是否會利用獲取的本屆世界杯新媒體版權快速吸引受眾，並借此收回成本甚至盈利？

“廣告收入不是咪咕視頻在這屆世界杯上首要考慮的問題。”李軍接受《中國經濟周刊》記者採訪時說，作為在下載量和使用頻率上並不領先的視頻平台，用戶體驗、流量以及內容的質量是咪咕最為看重的，“當然，我們也會有一定的招商，即便不在世界杯期間我們也一直有廣告位。”

據了解，中國移動在俄羅斯世界杯期間為吸引用戶在咪咕視頻上看球，推出了諸多優惠措施，並獲得了大量新用戶。“目前我不方便透露新用戶的數字，可以說完全超過了之前的預料。”李軍說，世界杯結束后，咪咕視頻將會公布這一數字。

《中國經濟周刊》記者獲悉，世界杯64場比賽中的關鍵場次，咪咕視頻將允許用戶選擇不同解說員的解說版本。“關鍵場次中用戶可以選擇觀看央視的解說，也可以選擇收看非央視的解說版本。”一位咪咕視頻工作人員說。

在2010年、2014年世界杯時，播出平台單一，出現在解說席上的面孔也十分有限，不少觀眾就已提出過多解說版本的訴求。而新媒體平台的出現和成熟，給了觀眾更多的選擇空間。

李軍對《中國經濟周刊》記者說，新媒體的一大特征便是滿足不同消費人群的多元需求，咪咕視頻將推出多個由名嘴大咖參加的足球節目內容，以滿足用戶需求。

易劍東告訴《中國經濟周刊》記者，在國際上商業價值較高的職業體育賽事中（如英超、西甲、NBA等），由一家媒體獨家佔有全媒體版權十分罕見，多數情況下都是多家持有，“比如在美國，就有福克斯電視台和美國廣播公司等幾家媒體分別持有NBA版權，英超版權也至少由英國廣播公司和天空電視台兩家共同持有，觀眾有時可以根據自己的喜好挑選不同的頻道。如果對某個解說員有偏好，觀眾就會鎖定這位解說員所在的媒體和頻道，這在國外已經是常態。”

值得注意的是，隨著賽事臨近，國家廣電總局近日發出通知，根據《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》【（2011）181號文】，“互聯網電視內容服務以向用戶提供視頻點播和圖文信息服務為主，暫不開展廣播電視節目直播類服務”。由此，互聯網電視平台不允許進行世界杯賽事的直播和延時播出，隻能在賽事結束后提供比賽點播服務﹔同時，各互聯網電視集成播控平台也將加大對於含有世界杯直播內容APP的審查，如含有世界杯直播內容，則不得接入。

業內人士指出，國家廣電總局規定明確針對的是“互聯網電視”，意在保護世界杯賽事版權，避免一些互聯網電視平台打擦邊球盜播。這對於通過央視授權拿到新媒體直播權的優酷和咪咕視頻來說並不產生影響。

大賽或是短視頻突破契機

每一屆世界杯都成為中國互聯網發展過程中的重要節點，從門戶網站、博客到微博，都是借由網民對世界杯的高昂熱情和參與度而破繭成蝶。如今，短視頻APP也在等待著屬於他們的一屆世界杯。

業內人士認為，如今媒體已經變得十分多元化和碎片化，全媒體傳播成為當下體育賽事傳播的必然。除了傳統電視和在線視頻外，短視頻、直播、信息流等傳播形式，正變得愈發重要。

今年年初，以15秒短視頻為主打的APP抖音悄然走紅，一季度下載量達4580萬次，超越Facebook、Youtube、Instagram等成為全球下載量最高的iPhone應用。

愛奇藝、騰訊視頻、優酷三家長視頻寡頭，也紛紛布局短視頻領域。

相較於長達近兩個小時的世界杯比賽，精彩鏡頭、進球集錦等方式已成為諸多球迷、泛球迷的選擇，為短視頻平台進軍體育界提供了可能性。

以抖音為例，其不僅在健身、籃球等領域產生了擁有數十萬至數百萬粉絲的大V，也吸引了英超聯盟、尤文圖斯俱樂部等機構的進駐。

業內人士認為，短視頻同時擁有碎片化、輕質化的特點，在4G浪潮的催化下，適用的應用場景更加豐富，加強了用戶看球自由度。在乘坐地鐵、公交或等人的碎片時間，隨時隨地可以獲取相關信息，大大降低了觀看世界杯的成本和門檻。

值得關注的是，此次獲得新媒體版權的優酷和咪咕視頻，都對短視頻有著濃厚的興趣。

李軍介紹，咪咕視頻背靠中國移動強有力的4G網絡支撐，在確保用戶手機看球獲得暢快體驗方面，其天然優勢將會得到體現。而新媒體平台獲得版權后，可用短視頻等新玩法將賽事節目重新包裝，以適應一部分年輕人的喜好。

然而，短視頻在體育方面發力，目前還存在一定困難。

運作並孵化了多個抖音賬號的唯喔科技COO張希曼稱，受限於版權和時長，抖音上普遍受歡迎的體育內容還是炫技類。不過她認為，大賽或許是體育類內容在抖音上突破的一個契機。“可以預測的是，2018年世界杯期間，體育方面的短視頻存在著不小的機會，就看誰能率先脫穎而出，找到發展契機。”