近日，“葛優躺”表情包引發的熱潮還未消退，“傅園慧洪荒之力”表情包已經刷屏。在此之前，搜狗輸入法早就迎著2016裡約奧運會送上了“寧澤濤”表情包。更早之前，還有那個頭上長草的小姑娘“長草顏團子”、跪地長拜的“謝謝老板”……作為目前最流行的網絡文化之一，表情包已經從早期的系統自帶表情衍變成“一言不合就上圖”，時下流行的明星、語錄、動漫、影視截圖無所不有。

成本低、傳播快、受眾廣、傳播效應顯著，加之韓國NHN集團的日本子公司推出的Line早就以完整的表情產業鏈、年入十余億元作出表率，表情包正被視為國內掘金的重地。不過，記者在採訪中發現，與日韓市場不同，國內表情產品目前還難以直接變現，但IP化運營的“曲線救國”之路已經成形。

現狀：免費為主，著手大市場打造

Line模式的成功很大程度上依賴於用戶付費下載表情，但是國內表情市場與表情用戶的消費習慣與其有很大差別。記者在手機微信上看到目前隻有“李易峰”“王祖藍”“倪妮”等5款表情定價6元，其他都為免費表情。手機QQ上有小部分表情隻有付費會員可以下載，而包括搜狗輸入法在內的表情平台目前還隻提供免費表情。

“阿狸”表情是2009年開始亮相QQ的第一批卡通表情。“‘阿狸’至今一共推出了1000多個表情，之前一直以免費推廣為主，現在有些平台開始嘗試付費，但是量還很小。比如我們參與唱吧、陌陌推廣表情的分成，QQ手機表情有付費下載，微信表情也推出了打賞功能。”北京夢之城文化股份有限公司表情負責人孟繁琦向記者介紹。在他們看來，“阿狸”表情最重要的功能是推廣“阿狸”形象，樹立動漫品牌，而付費還不是國內表情市場的主流，也不是他們推出表情的初衷。

“就像視頻、音樂的發展過程一樣，表情市場也需要一個從免費到付費的發展階段。”搜狗輸入法產品運營經理蔣鵬認為，現階段業界要做的是創作更多更好的表情，提供更好的平台，滿足用戶需求將市場做大。蔣鵬認為，網絡環境下表情的使用相比文字、語音能使信息交流更豐富、立體，近兩年來使用表情的用戶越來越廣，但是目前整個產業鏈還比較薄弱，表情用戶的活躍度不夠高，表情設計能否滿足用戶的需求、表情形象能否保持延續性等這些問題並不明朗。從整個用戶的消費習慣來說，付費下載的接受度也不高。另外，付費表情需要更好的版權環境，而目前國內關於表情涉及的肖像權、著作權問題以及表情傳播過程中的二次創作問題，都還存有爭議。

前景：多元運營，進行產業鏈開發

雖然是在繪本之后才有了表情，但是“阿狸”真正被廣為認識，還是借助表情。因此，即使沒有從表情下載中直接變現，和“阿狸”一樣，“炮炮兵”“兔斯基”“悠嘻猴”“菜菜”等這批動畫表情，往往被視為第一撥“從表情中賺到錢”的主兒。孟繁琦告訴記者，作為公司的主打品牌，“阿狸”已擁有1400萬互聯網粉絲，打造了完整的線上和線下衍生品系列。

蔣鵬認為，近兩年來，IP運營的概念越來越流行，而表情作為成本極低又能在短時間內起到很好傳播效應的作品，可以成為打造IP、培育IP的重要載體。他介紹，Line模式就是從表情入手進行IP化運營的典范，除了用戶付費下載，Line圍繞官方表情的發布進行了線上線下整合營銷，並進行了影視動畫等各類衍生品的開發。或許是受此啟發，目前包括搜狗表情商店、微信表情平台、企鵝平台等在內都在開放平台，邀請更多的設計者上傳表情。除了提供發布平台，搜狗也和“姜小虎”“刀刀狗”等表情開展線下合作，並和第三方合作共同開發表情IP。微信平台則將用戶上傳表情分為投稿表情和精選表情，表示會選擇優秀的精選作品和旗下影視等資源進行對接，幫助他們進行多元開發。

表情市場孕育IP的潛力吸引了越來越多的掘金者。推出“長草顏團子”“謝謝老板”的12棟文化之前一直被媒體解讀為表情包創業公司，但其首席營銷官徐英告訴記者，他們的每一個形象在運作之初都是以 “IP化”來定位的，表情和漫畫內容、圖書、影視、周邊衍生品都是IP的組成部分。“表情是我們的流量入口，但不是我們唯一在做的事。”她介紹，12棟文化在上海成立了專門的授權公司，負責旗下動漫形象的授權﹔廣州成立了圖庫公司（style guide），負責旗下形象的系統設計以及商業化前端標准的制定﹔山西設有電商平台，負責周邊產品的銷售。據了解，自去年下半年“長草顏團子”表情包發布以來，累計發送量已達到180億次，下載量8億次，目前“長草顏團子”挂件、玩偶、零錢包等多類衍生品已經推出。

在北京大學文化產業研究院陳少峰教授看來，日韓市場中的表情商業化開發，通過專業化運作，形成了成熟的產業鏈。雖然國內市場目前還存在較大差距，但業界對於市場未來發展還是信心滿滿。蔣鵬認為，隨著表情市場的發展，表情IP運營有望形成成熟模式，被業界廣泛認可。而隨著版權環境逐漸變好，付費表情以及衍生品市場也可能得到更好的發展。

他山之石

Line如何靠表情包賺錢？

2011年正式上線的Line實際上是和微信類似的社交軟件，但自2013年推出Line表情后，圍繞官方表情貼圖形象進行多元開發，與企業合作進行表情營銷，被媒體稱為“靠賣表情包賺錢的公司”。

根據Line披露的財報，其收入來源主要有3部分：通信、內容和廣告。其中通信收入的主體就是表情包銷售，在總收入中的佔比穩定在24%左右。2015年，Line收入超過11億美元，其中表情包帶來的收入為2.68億美元，幾乎佔了總收入的1/4。

據了解， Line表情的商業開發模式大致可以分為3種：

第一種：用戶付費購買

Line平台平均每天會發送約3.9億個表情。平台上大部分的表情貼圖都是收費的，價格從120日元到240日元不等。截至今年3月，Line平台上共有25萬個表情包可以下載。同時Line提供開放平台，讓原創者上傳自己制作的表情貼圖，出售之后進行分成。2014年4月Line啟動了開放平台Creators Market，允許用戶創作、提交和出售自己的原創表情貼圖，Line 與創作者進行五五分成。這一方面讓Line的表情貼圖在數量和質量上都有了很大提升，另一方面也通過與貼圖創作者的分賬獲取更大的利益。除了與表情制作者分成，Line還不時推出貼圖大賽等激勵機制，以及實體商品化計劃。

第二種：與企業合作營銷

Line與企業合作，讓其在Creators Market上提供相應的貼圖集推廣品牌、產品及服務。而Line則可以雙向收費，前端向用戶收取下載費用，后端向推出專屬表情貼圖的企業收取進駐平台的費用。或者企業提供免費的專屬表情貼圖，以作為企業產品促銷的手段。也就是說，隻有當用戶購買了企業產品或服務，才可以免費下載這些企業提供的專屬表情貼圖。

第三種：進行IP開發

Line官方表情貼圖有“饅頭人”“可妮兔”“布朗熊”“詹姆士”“小黃鴨”“莎莉”“青蛙雷納德”等。以這些自有的表情貼圖形象為主角，Line開發了動漫、游戲、圖書等多種產品。除了文化產品外，表情包形象開始實體化，出現在文具、商品包裝、服裝飾品、玩偶、貼紙上，並建立了各種主題商店、主題咖啡館。此外，Line表情不斷與知名品牌合作推出新產品，增強了Line表情的品牌價值，以實現更大的授權收益。（劉仁）

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