編者按

隨著數字技術的快速發展，如何在數字化環境中將品牌文化與流行文化進行有機結合，並有效向公眾進行傳播，已成為提升品牌體驗的重要途徑。在此形勢之下，數字技術對於品牌的創新與發展，以及品牌文化的繼承與發揚顯得尤為重要。

數字技術 推動品牌創新

今年世界知識產權日的主題是“數字創意重塑文化”，其宣傳海報為一幅打上數字化馬賽克的油畫，隱約可以辨認出系世界名畫《蒙娜麗莎》。而早年間意大利藝術家索達諾（Marco Sodano）便曾利用不同顏色的“樂高（LEGO）”積木，拼湊出抽象版的《蒙娜麗莎》，與上述宣傳海報的造型設計有異曲同工之妙。

據了解，丹麥樂高集團自1934年開始使用的“LEGO”商標，來源於丹麥語“LEg GOdt”，意為“play well”（玩得快樂），該名字一經推出便迅速在丹麥比隆地區成為樂高集團生產的優質玩具的代名詞。多年來，樂高集團對其“LEGO”標識進行了多次調整與更新，目前其使用的“LEGO”標識，系於1998年在1973年的版本的基礎上調整設計而成，以便於跟進數字化技術的發展，以及在媒體上更好地進行傳播，幫助消費者更加清晰地進行識別。

樂高集團優質的產品是其擁有眾多擁躉的重要原因之一，而其借用數字化技術在內容營銷方面的技巧同樣是品牌取得成功的“殺手锏”。利用網絡整合大眾資源，樂高集團實現了優質高效的品牌推廣效果，如在2013年《樂高大電影》上映之后，樂高集團在社交媒體上的宣傳攻勢為其贏得了眾多關注，如今樂高集團在相關互聯網平台上已經積累了100余萬名粉絲，相關社交平台上也有數十萬名關注者。

樂高集團與消費者的關系符合了當下數字化技術快速發展環境下盛行的“互聯網精神”，即將消費者轉變為品牌的“超級粉絲”甚至企業員工。樂高集團旗下產品的營銷很大程度上依賴於粉絲對自我作品的展示，各種使用“樂高”積木完成的創作甚至讓樂高集團的設計師也自嘆不如。同時，樂高集團十分看重“超級粉絲”的強大力量，並將這種力量直接引入企業內部，將自己的粉絲變為員工，通過“粉絲到員工”的轉換，群體智慧進入到樂高集團的創新生產活動中，並在其產業鏈中發揮重要作用。

近年來，隨著數字化技術的快速發展，傳統玩具行業遭遇到前所未有的競爭壓力，無論是“變形金剛”還是“芭比娃娃”，傳統玩具品牌的受歡迎程度已不復當年，逐漸開始讓位於電子玩具和游戲。為此，樂高集團找到消費者與品牌的接觸點，並根據不同類別的消費者以及產品定制數字創意策略。如樂高集團將傳統實體玩具和虛擬電子游戲結合，相繼推出“樂高城市組系列（LEGO CITY）”“樂高星球大戰系列（LEGO Star Wars）”“樂高幻影忍者系列（LEGO NINJAGO）”“樂高得寶系列（LEGO DUPLO）”等產品，均斬獲了較高的市場銷量。同時，樂高集團還研發推出了“樂高次元系列（LEGO DIMENSIONS）”產品，玩家可以利用“樂高”玩具上的傳感器在游戲中扮演任意角色，並依照劇情展開一場冒險，融合傳統拼搭體驗與數字化互動游戲於一體，該產品一經推出便備受玩家青睞。此外，樂高集團還推出了冒險游戲“樂高未來騎士團系（LEGO NEXO KNIGHTS）”，將傳統拼搭和數字化互動兩種游戲形式完美融合，為用戶帶來富有創意和樂趣的玩樂體驗。

除了樂高集團為了迎合消費者的需求，不斷運用數字技術改變經營策略外，作為最早進入我國市場的高端汽車品牌之一的奧迪也是運用數字技術實現品牌創新的先行者。據了解，奧迪最早的營銷策略是“有計劃”地進入商務車及公務車領域，然而當汽車進入了平民化的消費市場，有能力購買此類車的高級白領，通常並不會將奧迪作為首選品牌，奧迪在個體消費市場一度出現裹足不前的狀態。

面對商務車品牌的競爭日趨激烈，以及公務車採購逐漸向自主品牌傾斜，奧迪感受到了前所未有的壓力。而隨著汽車消費群體的日益年輕化，以年輕人為代表的消費群體正逐漸成長為汽車市場中不可忽視的力量，如何愉悅並贏得新用戶成為了奧迪最為重視的品牌議題。

從奧迪的種種動作來看，奧迪高層對這一問題已經作出思考與行動，將營銷及廣告更多地投放到年輕人群關注度較高的互聯網平台。如2013年斥巨資打造的專屬於奧迪用戶的“世界好聲音”演唱會，匯集5國好聲音舞台上的明星導師及人氣學員進行全球首次跨國同台演唱，並在互聯媒體上傳播推廣。通過滿足年輕群體的情感需求，進而完成目標受眾的順利轉化，全方位地銳化年輕時尚的品牌形象。

為了更加貼合年輕人的“胃口”，奧迪希望成為一個更加走心、更具“溫度”的品牌。感性、年輕、前瞻性、進取，這是奧迪高層近年來對於奧迪品牌的描述，比起此前的科技、領先等描述，更為豐富。奧迪將舉辦“品牌日”活動，這是面向年輕用戶的全方位、近距離的品牌體驗活動。

奧迪的行動不僅如此，其還將數字化的布局作為產品力、品牌力之外，決勝未來的關鍵因素。據了解，奧迪目前正在籌劃一個超級APP，涵蓋用戶選車、購車、用車、養車、換車的全價值鏈。奧迪相關負責人表示：“快速准確地響應用戶的需求，是奧迪推行數字化的重點。未來，奧迪要活在數字世界裡。”

數字服務 提升品牌形象

伴隨著數字技術與文化創意產業的高速發展，品牌的傳播速度和覆蓋面得到了較大提高。作為一家深耕於視覺創意領域的企業，深圳數虎圖像股份有限公司（下稱數虎公司）積累了大量的數字技術，目前已經從一家數字圖像技術服務公司成長為專業的視覺工程服務商，業務涵蓋數字化展廳、多媒體演藝、影視動漫三大部分。

據了解，數虎公司的數字化展廳業務以科技體驗為切入點，將多媒體技術融入創意設計，打造高端互動體驗式展覽，升華展示主題，以提升展示空間的美感與互動性﹔其多媒體演藝系為客戶提供以視覺創意為核心，集導演策劃、設計制作、工程實施於一體的舞台視覺服務。

以夢東方·未來世界航天主題樂園為例，其概念、方案、施工圖設計及施工監理等均由數虎公司提供，數虎公司依托多媒體展項設計與技術方案，為參觀者營造出了極具互動性的沉浸式游樂體驗。

據了解，在夢東方·未來世界航天主題樂園的結構設計中，數虎公司將建筑學、色彩學、空間藝術等諸多學科交叉運用，設計出富有未來感的創意結構，同時結合多媒體展示裝置，將展示信息融入到夢東方·未來世界航天主題樂園的諸多細節中，使其充滿了未來藝術的靈動感。

同時，在夢東方·未來世界航天主題樂園“時空之門”的結構設計中，數虎公司以夢幻的藍紫色為基調，局部運用橘色點綴，採用3D投影數字技術在“時空之門”表面投射出絢麗科幻的場景，使整個空間充滿了未來藝術的氣息。數虎公司利用數字技術多媒體互動形式，創造出了沉浸感強烈的空間環境，讓夢東方·未來世界航天主題樂園的參觀者可以親身體驗高科技互動帶來的魅力。

而數虎公司與內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司（下稱蒙牛集團）的合作，則更加彰顯其獨特創意的視角。數虎公司為蒙牛集團量身定制的多媒體展示方案，並運用空間、平面、三維、影音、載體等跨界設計思維，對蒙牛集團的品牌文化進行了生動詮釋。

據了解，通過對數字展項進行藝術化創意設計，使蒙牛集團的多媒體展廳成為展示其企業形象與品牌文化的小型集中展示區。數虎公司在數字科技與產品核心價值之間建立起了超強的“粘合力”，充分展現產品健康、美味、安全等特色的同時，也可以讓參觀者享受到高科技帶來的互動快樂。而上述互動快樂來源於虛擬主持人、超影隨行成像互動、聲控影像廳等數虎公司精心制作的創意數字展項，整個展廳仿佛變身為游樂場，讓置身其中的參觀者完全被輕鬆愉快的氛圍所感染，感受蒙牛集團積極健康的企業形象與品牌文化。

數虎公司運用靈巧的數字創意賦予了蒙牛集團多媒體展廳鮮活色彩與生命，充分體現出蒙牛集團的企業核心價值觀及先進的乳業管理理念。創意制作的數字展項以點及面地展現了蒙牛集團產品的豐富性與可靠性，體現出一家乳業巨頭從前端奶源管理到生產質量控制等關鍵領域較強大把控力，讓消費者對蒙牛集團的喜愛度與信任度大幅提升，起到了品牌宣傳、產品展示、互動娛樂等多重效果。

近年來，各類數字廣告技術發展迅速，如何利用數字技術為品牌量身打造更加精准與有效的廣告，已成為Google探索實現的重要目標。為此，Google與較具代表性的品牌及創新意識較高的營銷商合作，嘗試將數字技術與品牌創意相結合，其中頗為打動人心的創意則有與Burberry共同打造的全新宣傳活動“Burberry之吻”。

數字技術的發展讓人們能夠及時傳遞訊息、分享照片等，然而親吻作為人類最標志性的溝通方式之一，卻一直未能列入這一行列。而通過“Burberry之吻”，用戶便可以向全世界任何一個人發送自己的親吻。當用戶訪問“kisses.burberry.com”網站時，對著網絡攝像頭做親吻動作，網站的獨特親吻檢測技術便可以檢測出嘴唇輪廓，如果用戶使用的是觸屏手機或平板電腦，可以直接親吻屏幕來記錄自己的嘴唇輪廓。在鏡頭成功捕捉唇形后，用戶可以選擇5種不同顏色的“Burberry”品牌新品唇膏來修飾自己的唇印，男士還可以選擇無口紅選項。然后，用戶填寫發送對象的郵件地址或Google+聯系人，在點擊發送之前奉上一些“悄悄話”，便可以點擊“發送”將親吻傳遞出去。這個親吻可以借助“Google Earth”與“Google Street View”在用戶的所在地點（城市）飛舞，“Web GL”和“CSS3D”技術則會在電腦桌面和手機上實現3D城市天際線與全景圖的結合，創造視覺上較具震撼效果的3D體驗。此外，用戶在屏幕上捕捉自己的親吻動作和傳遞親吻時，會有音樂響起，產生情感共鳴。樂於分享的用戶還能將吻上傳至Face book或Twitter等社交平台，與更多朋友分享這一驚喜。

在這一項目中，Google借助數字傳播技術，使得品牌本身可以提供一種對用戶而言具有較高意義或獨特體驗的方式，Burberry便使自身品牌與用戶之間建立了較為密切的聯系，起到了很好的品牌傳播效果，同時還豐富了自身的品牌文化。

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