班尼路引入“海賊王” 美特斯邦威聯手上影廠

服飾卡通賣點未獲市場熱捧

2010年07月21日08:30  來源:《北京商報》

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    今夏休閑服飾品牌頻頻推出卡通形象圖案的產品。美特斯邦威與上影廠合作推出了“黑貓警長”、“哪吒”等形象T恤,班尼路聯手日本流行卡通形象“海賊王”。通過滿足消費者的情緒體驗,使十幾元的背心賣到百元,廠商尋求利潤的同時也面臨被仿制的風險。

  眾品牌頻推卡通服飾

  與“海賊王”的動漫形象展開合作后,休閑服飾品牌班尼路在北京部分專賣店開始悄然銷售其品牌商品。“海賊王”作為目前日本一部火熱的動漫作品,在中國同樣受到了很多青少年的追捧。班尼路正是看重了這一點,將其卡通人物形象與相關標識作為T恤的系列圖案,於今夏開始發售。

  不過此系列的產品並不是在北京的每家專賣店都可以看到。記者在西單新一代的五層班尼路專櫃發現了“海賊王”系列的T恤。

  在市場觀察后發現,該店“海賊王”系列服飾的圖案數量大約在10種左右,不少年輕人看到該系列的衣服明顯感到新奇,還有年輕人來到專櫃便直接詢問售貨員“海賊王”系列衣服的擺放位置。從店員口中得知,該系列的產品在剛上市的時候銷量十分不錯,但是由於圖案更新不夠及時,現在的銷量與其他類別的服飾品牌相比已經沒有多少優勢可言。

  將卡通形象作為系列圖案印成T恤售賣的做法,已經被不少休閑類知名品牌服飾廣泛使用。班尼路自身除了與“海賊王”形象合作之外,今夏同時還推出了以 “哆啦A夢”、“玩具總動員”等人們耳熟能詳的動漫形象為主題的系列服飾。

  美特斯邦威於今夏與中國的上海美術電影制片廠、美國的夢工廠、日本的三麗鷗等知名企業合作,推出了以屬於中國人特有回憶的“黑貓警長”、“哪吒”、“美猴王”及目前火熱的“怪物史萊克”、“功夫熊貓”,還有日本的“HelloKitty”等為主題圖案的系列T恤。美特斯邦威表示,希望能借這些知名的卡通形象,使自己的品牌形象更年輕化。

  優衣庫作為日本品牌,更加傾向與其本土的知名卡通形象合作。在北京的優衣庫專賣店記者看到,目前在日本很流行的“EVA”、“高達”,以及日本動漫史上最經典的“七龍珠”、“阿拉蕾”形象成為其服飾的主打圖案,“星球大戰”、“米奇”等世界知名的卡通形象也都擺放在店面的醒目位置。

  受眾需求的是體驗


  一件純棉T恤,因為一個卡通圖案而賣到上百元價格。消費者還需費盡心機去不同的店面“淘貨”。聯手卡通形象的經營模式,意味著商家對顧客定位的明確﹔而消費者得到的則是一種擁有商品所代表的卡通情結的心理體驗,非一件背心本身。

  服裝品牌聯姻卡通形象由來已久。在2008年全球金融危機的大環境下,娛樂產業的效益逆勢而上,“十一五”規劃將文化產業作為調整經濟結構的重要舉措,並在去年國家文化產業振興規劃出台后,就已經有越來越多的企業著手進行聯姻卡通形象生產相關服飾產品。但在當時的收益並沒有預期中的高。究其原因還是因為對於這類產品的定位並沒有抓准。

  分析指出,卡通服飾的營銷模式更應傾向“體驗式營銷”,即應強調出產的產品與消費者的需求相契合,並觸動其內在的情感和情緒。喜愛這類服飾的消費者年齡區域自然主要在青少年范圍,所以與其結合的形象自然要精准地瞄准當今年輕人關注的內容。

  以美特斯邦威為例,2009年與《變形金剛2》的合作,當時也是美特斯邦威第一次嘗試與卡通形象合作,發現市場的反響非常好。美特斯邦威方面表示,那次合作之后,他們就開始思索消費者需求的問題,發現消費者有很多情感訴求,卻無法表達出來,第一次的成功合作也表示了T 恤是一個很好的載體,可以讓消費者表達自己的情感、態度和立場。以這樣的基調去建立自己的品牌及顧客定位,也會比較容易取得消費者的認同感。

  目前服裝廠商更注重營造文化氛圍。像班尼路與“海賊王”的合作,就是目前日本少年漫畫風靡的體現。而美特斯邦威回歸本土,重拾民族經典,引入了孫悟空、黑貓警長和哪吒等動漫形象作為“潮流代表”。在人們時常慨嘆現代潮流文化已顛覆傳統文化的當下,讓兒時動畫從記憶中回歸,讓消費者感受到漸遠的國民情懷。而優衣庫推出的“七龍珠”、“阿拉蕾”系列有異曲同工之妙。

  對於卡通服裝市場的前景,商家抱有很高期待,認為無論是國外的還是民族經典的卡通形象,隻要能代表潮流文化、引領目標消費人群文化需求,都有可能積極與其進行跨界合作。

  價格昂貴的道理

  對於班尼路推出的“海賊王”圖案T恤,有消費者認為,平均一件T恤的價格在120元左右偏高。而在網絡論壇上,一些網友更是指出,“圖案很好看,但價格較貴”、“20元的衣服賣到100多元”。

  北京大成律師事務所劉世杰向記者介紹,目前市場上的合作模式大多屬於“授權、許可”的方式。即卡通形象的擁有者將自己形象產品的使用權授予一個服飾品牌使用,並收取一定的費用。然后再在服裝銷售之后收取一定的分成。授權的方式還分為獨家許可和普通授權兩種,獨家授權就是從字面上理解自己的卡通形象隻能由一家品牌銷售,授權的費用自然也高。而普通授權則可以由幾家品牌共同生產銷售,費用自然較低,不過為了避免品牌形象在市面上泛濫,以及合作中會出現的混亂狀況而不利於管理,一般普通授權的品牌數量也在3-5家。

  同時,對於授權方式的選擇,也是商家對於卡通形象影響度的一種考量,“海賊王”雖然屬於日本家喻戶曉的形象,但在品牌上仍然是班尼路和優衣庫品牌共同擁有的形象產品,說明商家並沒有足夠的信心買斷其獨家授權。

  卡通形象的授權費是服飾成本增加的主要源頭。一位服飾市場的從業人員表示,一件質量一般的T恤成本僅幾塊錢,質量好一點的在幾十塊錢。標價120元仍存巨大利潤空間。因為我國目前服裝市場存在較嚴重的版權問題,服裝賣火之后,高仿衣服馬上就會上市,這樣會大大影響服裝正品的銷量。所以為了保証正品衣服一定的利潤,價格自然要稍稍上調一些。不過調高價格肯定不是最好的方案。

  劉世杰表示,提高自己服裝的差異性,讓自己的服飾做到不能輕易被模仿,並學會用法律的手段保障自己的權益,或許是更加合理的維權渠道。(實習記者 姜子謙 /文 圖片為資料圖片)

(責任編輯:魏薇(實習))
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